广告原理和实务08第八章广告创意和广告创作.pptVIP

第八章 广告创意与广告创作 本章目录 学习目标 知识要求： 理解广告创意的内涵及广告创意在整体广告运作中的作用 掌握广告创意的过程及方法 掌握广告文案的结构和写作要求 掌握不同媒体广告设计的要求 技能要求： 会在实践中进行广告创意 会撰写广告文案 引导案例：伏特加酒的广告创意和表现 伏特加酒是俄罗斯的传统酒精饮料。伏特加酒以谷物或马铃薯为原料，无色且清淡爽口，酒精度数在40度到60度之间。在各种调制鸡尾酒的基酒之中，伏特加因使人感到不甜、不苦、不涩，只有烈焰般的刺激，使其成为最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒。 俄罗斯伏特加酒起源于14世纪，以其清冽醇香，纯净透明的烈性酒点燃了整个俄罗斯，使得每个俄罗斯人都流连其中。“伏特”是俄语“水”的意思，“伏特加”是俄罗斯人对水的昵称。传说在1812年严冬，俄法两国展开了一场大战，战争以白兰地酒瓶见底的法军败走于伏特加无尽的俄军而告终。图8-1为一副伏特加酒的经典广告创意和表现。 第一节 广告创意 一、广告创意的概念和作用 第一节 广告创意 二、广告创意的特征、过程和方法 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 第一节 广告创意 四、广告表现 第二节 广告创作 一、广告文案的创作 第二节 广告创作 二、平面广告的创作 第二节 广告创作 二、平面广告的创作 第二节 广告创作 二、平面广告的创作 第二节 广告创作 二、平面广告的创作 第二节 广告创作 三、电子类广告的创作 第二节 广告创作 三、电子类广告的创作 第二节 广告创作 三、电子类广告的创作 本章小结 第一节 广告创意 第二节 广告创作 广告创意：创意人员根据广告主的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。 广告创意在广告中的作用 广告创意是广告活动的重要环节，好的广告创意能使广告更好地引起受众的注意，节省广告费用。 广告创意有助于提高产品的附加价值。 广告创意的好坏直接影响受众对广告的接受程度。 广告创意的特征 广告诉求明确、单一 广告表现方式新颖独特 广告创意要具有震撼力 广告创意的过程 调查阶段——收集大量的资料 分析阶段——提炼广告的诉求点 形成阶段——以文字或图形将创意具体化 评价阶段——决定好的创意 广告创意的思维方法 “二旧化一新”创意法 “水平思考”创意法 头脑风暴法 【课堂练习】请在15分钟内，从下面的词中选择若干个词构想一小段有创意的语言：水、玫瑰、电脑、飞鸟 石头、刺猬、餐厅、钢笔、疮可贴 金鱼 冰箱 火、月光。 李奥·贝纳的固有刺激法：产品“与生俱来的戏剧性”是建立在受众的欲求和兴趣基础上的。创意的出发点是产品，从产品出发去寻找受众心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有受众感兴趣的东西。 罗瑟?瑞夫斯的独特销售说辞： 每一则广告必须向受众“说一个主张(Proposition)” 。 广告中所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上。 【思考题】请列举采用USP策略的广告。 大卫·奥格威的品牌形象论： 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 任何一个广告都是对品牌的长期投资。 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 伯恩巴克的实施过程重心法： 广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容，这就是所谓的实施过程重心法。 伯恩巴克认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”， 他首倡美术指导和文案人员的协作 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法： 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在受众心目中获得一个据点。　 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。 应该运用广告创造出独有的位置。 有效定位一旦建立，无论何时何地，只要受众产生了相关的需求，就会自动想到广告中的品牌或产品，达到“先入为主”的效果。 广告诉求： 分为情感诉求和理性诉求两种。 广告表现应注意的问题 广告表现要具有吸引力 广告表现应紧密围绕广告主题，准确表达广告创意的诉求点 广告表现应符合特定媒体的特征 【课堂练习】请写出你喜欢的理性诉求和情感诉求广告。（时间：5分钟）。 广告文案的构成:标题、广告语、正文、随文 广告文案的语言要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂 【课堂练习】请列出你所能记得的广告语。（时间：5分钟） 平面广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排 【课堂练习】仔细观察上图