广告原理和实务2.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第二章 广告调查与分析 广告理论与实务 第一节 广告调查 第二节 广告定位 第三节 广告战略的确定 第四节 广告计划的制定 第五节 广告费用的预算 学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告调查的概念、内容和方法；广告定位的概念与方法；广告战略的确定；广告费用的预算。 第一节 广告调查 一、广告调查的作用 １．为广告策划提供所需的资料 广告调查主要是围绕着广告目的系统地收集产品从生产到消费全过程的资料。比如，目标消费者的基本情况、消费态度、消费心理、消费动机、消费行为等方面的资料；产品自身优缺点以及在市场的行销状况资料；各类广告媒介的性质特点以及经营状况资料，等等。根据这些资料作出分析、判断，为广告战略的确定、广告产品的定位、广告媒介的选择、广告效果的提高奠定基础。 ２．为广告创意和设计提供依据 广告活动是一种创作性很强的活动，但是广告创作不像一般的艺术创作，可以渗入创作者的主观意志和爱好，凭借灵感随心所欲地发挥。广告创作是一种目的性、功能性很强的商业活动，其构思和设计必须围绕着广告主商业目的的实现而展开。偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都是枉费心机。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解的基础上。 二、广告调查的内容 广告调查的内容主要有环境调查、消费者调查、产品调查、市场调查、媒介调查、企业形象调查和广告效果调查等。 １．环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要指自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境等。一般来说，在广告策划之前要进行环境调查。一要调查产品目标市场的政策法规，分析这些政策法规对营销是有利还是不利。二要调查产品目标市场的经济情况，如就业、国民收入、工农业发展、工资收入等情况。一般就业率高、收入高的地区，消费者的购买力就强。三要调查地理气候情况。不同地理条件、气候条件下的消费者对商品的需求是不同的。四要调查有关的社会因素，如民族、宗教、传统等。通过以上的环境调查，可以准确地判断各种环境对广告活动所产生的影响，从而在广告策划时因“境”制宜。 ２．消费者调查 消费者调查是对消费者的群体范围性质、消费需求、消费动机和消费习惯进行的调查。日本很多企业的宗旨就是“消费者需要什么，企业就生产什么”。要知道消费者需要什么，就要对消费者进行调查。如调查某种产品主要是哪一类消费者购买，这一类消费者的基本状况如何（年龄、文化程度、性别、职业等），他们为什么购买，何时购买等。 ３．产品调查 产品调查包括对广告产品的调查和市场同类产品的调查。首先要对预定的广告产品的质量、功能、设计、式样、颜色、包装、价格、品牌、销售指数和产品市场占有率进行调查。其次要了解同类产品在目标市场中销售的具体数目、品牌规格、来源、生产厂家、经营单位、价格等，以及这类产品在市场上的占有率和销售指数是多少，其竞争力如何。产品调查是建立在消费者调查基础上的，进行产品调查除了调查广告产品、同类产品情况外，还要向消费者调查与产品有关的情况，了解消费者对产品的知晓度、理解度、好感度。 ４．媒介调查 广告媒介调查是指对各种广告传播媒介的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准所进行的调查。广告媒介调查的内容包括： （１）印刷类媒介的调查。重点在报纸、杂志等媒介。一要调查其性质。是日报还是晚报，是机关报还是行业报，是专业报纸还是知识性、趣味性报纸，是邮寄送达还是零售或直接送达。二要调查其发行量。发行量越大，覆盖面越广，每千人广告费用就越低。同时要调查在预定目标市场内的发行数量，了解在该区域内对广告的接触效果。三要调查读者层次。如年龄、性别、职业、收入等，是否读多种报刊，花多少时间读等。四要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔数。如是日报还是周报，是周刊还是旬刊、月刊、季刊等。 （2）电子类媒介调查。重点放在广播、电视等媒介上。一要调查其传播范围。二要调查其节目的编排与组成。如哪些节目比较有特色，节目的质量如何。三要调查其收听、收视率，要精确到各个节目的收听、收视率。例如，某产品要做电视广告，首先要弄清楚哪一个电视台影响最大、范围最大；再调查拟做广告的电视台覆盖范围、收视的户数或人数；最后要调查收看该台电视节目的人们喜欢什么样的节目，多在哪一时间内收看电视，对电视及其广告的态度如何。 （3）其他媒介调查。除了大众传播媒介之外，户外、交通、特制品等均归入这一类。主要调查它们的功能特点、影响范围、广告费用等。如调查交通广告、霓虹灯广告、路牌广告，一般是通过调查交通人数、乘客人数、进出商店人数等来测算这些广告的接触率。接触率越高则广告传播范围越大。 ５．企业