广告原理和实务1.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第一章 广告基本概念 广告理论与实务 第一节 广告概念 第二节 广告的分类 第三节 广告的构成 学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告的概念、广告的分类以及广告的构成。 第一节 广告概念 一、广告的概念 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。这个定义包括四层含义： （１）广告是一种付费的信息传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是观念信息。 （２）广告的传播方式是社会化、群体化的传播，而不是个体传播。 （３）广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社会大众，而不是个人。 （４）广告的目的是有效地影响公众，促成整体营销。 二、广告的特征 １.广告必须有明确的广告主 所谓广告主是指广告的发布者。广告主既可以是个人也可以是团体。如果没有广告主，就不可能产生广告活动；只有明确广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并约束广告主的行为。 ２.广告是一种信息传播活动 广告就是把广告主的信息向广大群众进行传播，以达到影响大众行为的目的。必须明确的是，广告仅是一种传播诱导活动，而不是直接的人员推销活动。 ３.广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 商品和劳务是其中最主要的部分，因为整个广告市场以商业广告为主，而商业广告主要就是传递商品和劳务供求信息。 ４.广告是一种非人员的促销活动  广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。 ５.广告以盈利为最终目的 广告主花钱做广告，就是宣传介绍产品，促成顾客的消费行为，以达到盈利的目的。直接推销产品的广告，其盈利性一目了然。即使是非直接推销产品的广告，如形象广告，最终也还是为了盈利。 ６.广告是非个体传播手段 广告是非个体传播，主要借助两类媒介进行传播。一类是大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等；另一类是自办传播媒介，如广告牌、交通广告、邮寄广告、广告招贴等。 ７.广告活动离不开媒介物 媒介是信息的载体，广告主做广告，必须选择适当的信息载体。如果广告缺乏媒介，就不可能把信息传递出去。 ８.广告需要支付广告费用 整个广告活动由多个环节构成：既要管理、策划，又要制作、播出。因此，既需要自身管理经费，又需要购买媒介经费。一般说来，对广告主来说，购买媒介的费用是最主要的费用。 ９.广告是一种宣传劝说行为 广告的最终目的是为了推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品，产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段、技巧去影响顾客，打动顾客。而如何才能影响顾客？最具体的方法就是宣传劝说，所以直接劝说就成为所有广告设计应当把握的一个基本点。 第二节 广告的分类 一、按广告的具体内容分类 １.商品广告 商品广告，即广告主要通过运用媒介宣传自己生产或经营的产品，这类广告既可以是直接推销商品的广告，也可以是树立商品形象的广告。商品广告在整个广告活动中最常见。商品广告可以使用任何媒介进行宣传。目前，工商企业所做的广告、各种媒介上所出现的广告，绝大多数属于商品广告。 ２.企业广告 企业广告，即提高企业知名度和信誉以树立企业良好形象的广告。这类广告宣传的主体不是产品，而是企业自身。宣传企业的目的主要是在社会上扩大影响，提高知名度，最终吸引消费者购买企业的商品和劳务。单纯的企业广告并不多见。 ３.商品、企业结合广告 商品、企业结合广告，即在宣传商品的同时宣传企业，把产品的推销与企业的名称结合起来。把树立产品形象和树立企业形象结合起来，既达到推销产品的目的，又达到树立企业形象的目的。这类广告比较多见，在运用时必须注意两者结合的方式、技巧。 ４.观念广告 观念广告，是指广告主把自己所推崇的某种观念向大众传播。观念广告一般表现为企业精神、口号、奋斗目标或对大众的希望等。二、按广告主分类 按广告主可作如下分类： １.制造商广告 制造商广告，即物质生产部门做的广告。此类广告多以形象广告为主。单纯推销的广告比较少见，但制造商有时也开展促销行动的广告。 ２.批发商广告 批发商广告，即从事批发业务的单位和个人所做的广告。批发商广告多以单纯传播供应信息为主，如品种、式样、价格、服务等，较少使用形象广告。 ３.零售商广告 零售商广告，即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多以介绍商品、推广商品为主。 三、按广告的接受者分类