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第二章　战略分析 　　　　【知识点】宏观环境分析（PEST分析）　　·政治和法律环境－Political factors　　·经济环境－Economical factors　　·社会和文化环境－Social factors　　·技术环境－Technological factors 　　（一）政治和法律环境－ Political 1.政治环境分析的四个方面 （1）所在国家和地区的政局稳定状况（2）政府行为对企业的影响，如土地、自然资源（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，政策的连续性和稳定性（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响 2.法律环境分析四大因素 法律法规存在的四大目的：·保护企业、消费者、员工和公众权益。（1）法律规范，特别是经济法律法规（2）国家司法机关和执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法律环境和国内法律环境 3.政治和法律环境对企业战略影响的三个特点 （1）不可测性 （H：“一直”“两不可”）（2）直接性（3）不可逆转性 　　（二）经济环境－Economical　　指社会经济状况及国家的经济政策，包括六方面： 1.社会经济结构 产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构五个方面 2.经济发展水平 国内生产总值（GDP）、人均GDP和经济增长速度 3.经济体制 国家经济组织的形式，规定了各经济部门之间关系，并通过一定的管理手段和方法调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式 4.宏观经济政策 全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策 5.当前经济状况 对商品和服务需求情况、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等 6.其他一般经济条件 工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策 　　（H：结、水、制、宏、当、其） 　　（三）社会和文化环境－Social的六个方面　　1.人口因素　　居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。结婚率、出生率、平均寿命、地区分布等指标。　　2.社会流动性　　社会的分层情况、各阶层之间的差异以及各阶层之间转换、人口内部各群体规模、财富及其构成的变化以及不同区域的人口分布。利益相关者对企业的期望各不相同。　　3.消费心理　　企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。 　　4.生活方式变化　　当前及新兴的生活方式与时尚。对社交、求知、审美等。　　5.文化传统　　一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。春节与圣诞节的差异。　　6.价值观　　指社会公众评价各种行为的观念标准。西方的个人主义追求。　　（H：人、流、消、生、文、价） 　　（四）技术环境－Technology　　包括科技体制、科技政策、科技水平及发展趋势。 技术环境对战略所产生的 五大影响 （1）基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 （2）新技术使社会和新兴行业对本行业产品和服务需求增加 （3）技术进步可创造竞争优势。 （4）技术进步可导致现有产品被淘汰，或缩短产品的生命周期 （5）新技术发展可更多关注环保、企业社会责任及可持续成长 　　【知识点】产业环境分析　　波特：公司环境最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。“产业是由一群生产相似替代品的公司组成的”。　　　产业环境分析包括以下内容：　　 ·产品生命周期　　 ·产业五种竞争力—五力模型　　 ·成功关键因素分析—KSF 　　（一）产品生命周期　　波特认为：“预测产业演变过程的鼻祖是产品生命周期。”一般认为，生命周期也可适用于产业分析。　　通常，产业要经过四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。　　而四个阶段的划分是以产业销售额增长率曲线（“S”形）的拐点为标志的。　　 　　1.导入期　　战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”　　战略路径：研发和技术改进，提高产品质量　　2.成长期　　战略目标：争取最大市场份额，坚持到成熟期　　战略路径：市场营销，是改变价格形象与质量形象的好时机。　　3.成熟期　　战略目标：巩固市场份额并提高投资报酬率　　战略路径：提高效率，降低成本　　4.衰退期　　战略目标：防御，获取最后的现金流　　战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量 　　运用产品生命周期理论受到的一些批评： （1） 各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期哪一阶段通常并不清楚。 （2） 产业的增长并不总是呈现“S”型。各阶段的变化不是必然的结果。 （3） 公司可通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。 （4） 每一阶段的竞争属性随着产业的不同而不同。 　　（二）产业五种竞争力-五力模型