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《管理学原理》 第二章 企业外部环境分析 第二章 企业外部环境分析 环境变化：从4S变为4D 4S 4D 静态的（static） 动态的（dynamic） 单一的（single） 多样的（diverse） 简单的（simple） 困难的（difficult） 安全的（safe） 危险的（dangerous） 一、宏观环境分析 企业的外部宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。 自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态等环境因素，由于自然环境的各因素的变化一般较小或较慢，为此不做重点介绍。 1、政治法律环境 政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 例 如 政府的管制与管制解除 政府采购规模和政策 公司法等法律的修改 国际关系 进出口限制政策 财政与货币政策的变化 他国的政治条件 政府预算规模，等等 2、经济环境 经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 例 如 经济转型/贷款的难易程度/可支配收入水平/居民的消费倾向/利率/规模经济/通货膨胀率/消费支出模式/货币市场利率/国民生产总值变化趋势/劳动生产率水平/就业状况/股票市场趋势/汇率/进出口因素/价格变动/地区间的收入差别/税率/劳动力及资本输出，等等 3、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 例 如 对经商的态度/生活方式/购买习惯/对政府的信任度/对售后服务的态度/公众道德观念/对休闲的态度/性别角色/对外国人的态度/种族情况/价值观/对退休的态度/审美观/对环境污染的态度/社会保障计划/社会责任/地区性趣味和偏好，等等 4、 技术环境 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。 对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。 新技术的产生在导致生活方式发生重大改变的同时，对于企业经营战略设计的一个重要问题是：一种新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”。因为一种新技术的发明或应用会促进一些新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。 企业的机会与威胁 外部环境分析 1.政治法律环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.技术环境 5.自然环境 PEST分析 二、行业环境分析 1、行业生命周期分析法 对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命周期分析法。 该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶段 同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 2、波特行业分析的五个因素 产业竞争对手 现有公司间的竞争 潜在进入者 替代品 卖方 买方 1.现有公司间的竞争 其竞争的激烈程度取决于： 众多的或势均力敌的竞争者、行业的增长、高固定成本、缺乏产品差异、高退出障碍等。 网络发展－销售－市场的竞争 退出障碍指使企业在仅能获得很低甚至是负的投资收益的情况下，仍不得不坚守在某一行业内竞争的经济、战略等因素。主要有：①专业化资产②高的退出固定成本③战略的协同关系④感情方面障碍⑤政府和社会的约束 2.潜在进入者 取决于进入壁垒和进入者所预期的现存竞争者的反应。 尽管存在进入壁垒，新企业有时还以优质的产品、更低的价格和强大的营销力量进入。 3.替代品 当替代品的相对价格降低或顾客的转换成本降低时，这种竞争压力将会更大。 测算替代品进入市场后的份额，了解替代品企业的扩大生产能力，加强市场渗透。 4.卖方 影响到产业的竞争强度。特别是有少数好的替代原材料或转向使用新的原材料的成本非常高时。 卖方的品牌或价格特色，本企业在卖方中的地位，卖方之间的关系，从卖方转移的成本。 5.买方 顾客分布密集或购买量大时，顾客的讨价还价能力成为影响产业竞争强度的一个关键因素。 E g.福特汽车公司的外部环境分析 汽车工业的总体状况： 在290世纪80 年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其它的优惠政策以刺激消费增长。 1.现有公司间的竞争 日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。 日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场