“体验”是营销品牌核心.docVIP

“体验”是营销品牌核心 　　尽管“伦敦奥运会”已经淡出人们的视线，但“奥运”之于宝马却一直是今年品牌营销的关键词。从贯穿全年的“为悦，全力以赴”奥运营销主题，到日前刚刚启动的“BMW奥运梦想行动”，通过一项又一项深入人心的体验式活动，BMW品牌已经与奥运紧紧地“绑”在了一起。 　　一方面，宝马中国在收获着奥运营销为其品牌带来的累累硕果；另一方面，则在积极备战2014冬奥会的市场营销活动。“无论是延续奥运营销，还是将来持续做的其他营销活动，‘体验’将一直是我们的关键词。”华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群说。 　　 　　现场办公，快速决策 　　在梅晓群看来，做市场营销工作的人能参与到奥运营销中，本身就是可遇不可求的。因此，整个营销团队都做得很认真、很投入。至今，梅晓群依然难忘“伦敦一月”——作为1000位宝马客户、合作伙伴组成的观赛团的 “领??”，奥运会期间，梅晓群亲赴伦敦，和宝马英国的同事，一起战斗在现场第一线。 　　“宝马赞助奥运会，主要是考虑到其与BMW之‘悦’所体现的梦想和激情十分契合。奥运会是顶级的赛事，BMW是顶级品牌，加之中国观众对于奥运会又具有十分强烈的情感共鸣，我们才选择去赞助奥运会。”梅晓群说，“整个奥运营销我们有几个关键词：分享、参与和坚持。分享，就是我们通过线上的推广和线下的体验活动，让更多的人体验到奥运的激情。参与，则是这次我们为7系的客户量身定造的一个活动。我们把他们邀请到伦敦，让他们亲自来体验这个运动、体验这个过程，让我们的客户参与到整个奥运会过程当中。坚持，则是我们对奥运、体验营销的持续投入和关注，我们制定的是一个可持续性的营销策略，这就意味着接下来还会有很多‘后奥运’的活动来延续我们的主张。” 　　按理说，英国也有宝马的团队在运作，梅总是不需要连续一个月都待在那里的。但在梅晓群眼里，这次驻伦敦一个月的工作，是非常有必要和有价值的，“第一，这1000人是宝马非常重要的客户和合作伙伴。发1000个人过去很容易，但是，让1000个人体验到专属的、个性化的服务并不容易，我们需要让他们感觉到自己被单独照顾，而不是在1000人组成的旅行团里。我在现场能随时提供帮助，做出决策。”梅晓群坦言，“第二，因为奥运营销对宝马的意义重大，而奥运会期间赛况瞬息万变，我拿到伦敦一线的消息后，可以马上与当地市场公关同事及国内相关同事进行沟通、协调和决策。” 　　举例来说，花剑运动员雷声夺冠，宝马中国团队的迅速反应，就为宝马的奥运营销点上了闪亮的一笔。宝马签中国击剑队、徐莉佳的时候，没有想过“押宝”。挑选的原则和目标是契合宝马今年“为悦，全力以赴”的主题，需要的是本身素养很高、又能体现这种精神的运动员，他们的比赛成绩则是次要的了。但是让宝马中国团队惊喜的是，真没有想到雷声会夺冠。 　　当时没有应对的方案，怎么办？ 　　事实是，奥运期间，赛场外的竞争也异常激烈，堪比赛场内的运动员。在中国运动员夺得首金之后，业内有部分品牌也做了一些奥运主题的宣传。尽管这不符合“游戏规则”，但确实也给宝马一个压力和提醒：雷声夺冠是个机会，需要马上和市场部、公关部商讨出一个方案，宝马必须有自己的声音出来。身在英国，梅晓群现场办公，马上和同事一起联系在英国的国内媒体、联系雷声教练约雷声的时间。但因为雷声的时间非常紧，紧接着还有团体赛，约访非常困难。私下里被同事们笑称为“女版李云龙”的梅晓群迅速决定，带着一个同事直接杀到奥运村，看是否能“堵截”上雷声。事实上，奥运村即便是赞助商也不可以随意出进，而且，运动员都是要封闭训练。梅晓群跟同事好容易进到奥运村里后，只见到了雷声的教练，却没找到雷声。在就要放弃的时候，谁也想不到食堂偶遇，一个巧合的瞬间，却定格了宝马第一时间当面祝贺雷声夺冠的照片。随后的几天，微博上铺天盖地，一系列的宣传在宝马公关、市场部的策划下一一亮相。“参加比赛的运动员争分夺秒，而我们的营销点也要抓住时机。”梅晓群说，“如果我人不在那里，这些事情就无法第一时间协调，可能就会错失一个很好的时机。” 　　同样的“惊喜”还出现在帆船运动员徐莉佳身上，这次倒不是因为她的夺冠，而是她担任中国代表团奥运会闭幕式旗手的惊喜。“因为有了雷声夺冠后的应急策略，徐莉佳夺冠后的宣传安排倒也算从容。其实徐莉佳担任奥运会闭幕式中国代表团旗手的事情，我们也是在最后一刻才知道的。得知消息以后，我第一时间与在国内的宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威先生取得联系，我们商量决定在广告投放策略上做一些调整。比如，在闭幕式期间的广告投放中增加徐莉佳篇的播放频次。”梅晓群说，“你看，这就是瞬息万变、有趣的奥运现场。我们整个团队要很快实现沟通和反应，还要考虑到国内时差的问题，整个团队很辛苦。” 　　当然，大家的辛苦是有回报的。一向严谨的宝马，从今年一季度，即所有活动策略实