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浅谈平面广告设计中图形元素巧妙应用 　　摘 要 广告设计的过程就是图形元素应用和表现的过程，文章分别通过图形类别的选用、创意手法的表现以及版面编排的展现三个方面阐述图形元素在平面广告设计中的巧妙应用。 　　关键词 平面广告 图形元素 表现手法 编排布局 　　作为信息传播的重要手段——广告，已成为社会市场经济发展的重要组成部分，充斥着全球各个行业。图形，作为广告的重要组成部分，已然成为全人类信息传递、大众传播的重要桥梁。人类文化经过历史演变，已从图形转向文字，又再度回归图形，它造型优美、构图巧妙、色彩鲜明，不受民族、地域、文化的限制，作为世界通用语言，能够直观、形象、准确有效地传递信息，从而实现广告宣传的目的。广告是以市场营销、信息传播为主要目的，以大众消费为中心，通过艺术视觉表现，有效传达广告语义信息，引发受众的注意和情感共鸣，从而引导和激发消费者的购买欲，最终实现消费的大众传播活动。 　　从消费者的消费心理分析，只有了解人的需求心理，投其所好，才能与消费者产生共鸣，使广告信息传递奏效。因此，广告要抓住人的需求心理、消费者的购买心理才能达到预期的销售效果。这就要求我们必须先明确消费者的购买意图、了解消费者的消费心理过程。 　　消费者消费心理过程可分为五个阶段：①引发注意——知觉阶段；②产生兴趣——探索阶段；③滋生欲望——评估阶段；④确信产品——决策阶段；⑤实现购买——行动阶段。 　　其中注意分为，意识注意和无意识注意。广告的目的就是要抓住消费者的无意识注意，通过外界刺激引发消费者的注意，将无意识转化为有意识，诱发消费者产生购买欲望，最终完成购买行为。由此看来，引起消费者的注意是最为关键的一个环节。而图形在视觉传达方面直观、生动，是视觉元素的重要组成部分。因此，要在图形的表现上加大刺激力度，才能有效地传递广告语义信息。 　　1 特殊图形的选择 　　广告创意表达成功与否，图形元素的选择起到了关键性的决定性因素。因此，图形元素的选择是实现准确广告语义信息传达的关键。 　　1.1 一形多义 　　一形多义又???多义图形，通过相似图形的共生和自然演化，实现图形的相互沟通转换，包括交替显示图形与背景以及将同一部分内容看作两个以上对象的图形。图形和背景的分化是知觉组织最简单也是最原始的形式。在知觉上它们有着截然不同的区别，通常封闭着的且轮廓分明的完整的形，容易被看成是内容。特别是当它具有一定的明确肯定意义的形态时，人的视觉感官会自觉地对看到的物象进行划分。 　　从造型的角度出发根据人的视觉生理和视觉习惯，借助这种暧昧不明、模棱两可的图形能使广告信息传递更具表现力，同时感受到广告的趣味。例如可口可乐广告“乐在其中”系列的创意，在灯光昏暗而温暖的背景中一对情侣伫立亲吻的身影，然而最为巧妙的是设计师利用可口可乐典型的瓶装造型作为情侣之间的这个空间图形。于画面中间排列可口可乐的标志，这正负图形的使用，名副其实，俨然一副可乐在其中的样子；再看这广告语“乐在其中”，简直就是画龙点睛，语意双关。实实在在地、极为生动幽默地传递出了广告的语义。 　　1.2 变换视角的双关图形 　　中国自古就有一语双关之说，“双关语”指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，是一种言在此而意在彼的修辞方式。在图形语言中，同样有着异曲同工的双关图形。 　　双关图形与共生图形类似，但由于这类图形的隐藏性强于共生图形，其中的两面性在视觉上使人较难识别。双关图形也具备一形多意，形态共用的特点，通常一个完整的形态可以解读为两个或两个以上的概念，如同我们博大精深的汉语言一般，表面看到的是一层涵义，实际却隐含另一层涵义，甚至很可能蕴含着相反的涵义。在视觉上，这类图形更遵循事物的客观现实形态，主要靠物象形态的巧合和设计师的精心安排。 　　将双关图形应用于广告中，能让消费者既深刻又客观地解读广告所要传递的信息。在某药品广告中设计师就是利用人的表情特征，眉毛和嘴角微笑时上扬、痛苦难过时下垂的特点，设计制作了一系列上下翻转变换视角的双关图形。通过呈现用药前后截然不同的表情，这样直观的对比立竿见影的传达了广告语义，说明药效之斐然。 　　2 创意表现 　　2.1 多种表现手法共同作用 　　广告来源于生活，服务于生活，为了更好地体现产品特性，往往会利用产品和使用者之间的某种潜在联系，运用各种表现手法在广告设计中突出强调、不断放大。为了更好地表现和传达广告语义，在设计图形运用中可以结合多种手法共同使用，强化形象表现，增大视觉刺激。现就仿变、借代手法作如下说明。 　　仿变，就是某种物质模仿其他物质对象的属性、质感、运动变化的方式等的形变，打破事物常规的结构特点，寻求该物质在现实生活中不可能出现的结果和变化。例如仿透明、仿冻结、仿融化、仿碎裂、仿残缺、仿爆炸、仿打结、仿弯曲等