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我国高校广告学教育中存在问题与对策研究 　　[摘要] 随着我国广告业蓬勃发展，其人才缺口日益加大，而我国高校广告专业培养的毕业生的专业水准与市场需求尚存在一定差距。在分析当前我国高校广告教育现状与存在问题的基础上，提出应整合教育资源，优化师资结构，科学合理地设置课程。 　　[关键词] 广告学；教学改革；高等教育 　　[中图分类号] G6420 [文献标识码] A [文章编号] 2095—3283（2012）09—0136—02 　　随着市场经济发展，广告已经融入人们生活的方方面面。随之而来的是社会对广告从业人员的需求越来越大且素质要求也越来越高，需要更多的受过专业培训的人才充实到广告从业人员的队伍中来。因此，《广告学》课程被许多高校列为基础课程之一，有些高校已经开设了“广告学”专业，培养从事广告创作的专业人才。广告学是从市场营销学中分化出来的，同时又是一门新兴学科，广告学具有交叉性、综合性和边缘性等特点。因此，如何设置好广告课程，改进并优化教学模式，实现学生受益的最大化，是高校广告学教学的一个重要而紧迫的课题。 　　一、我国高校广告学教育发展概况 　　1983年6月，厦门大学首先开始招收广告学专业本科生，随后，北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立“广告学”专业，到1999年，我国已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后6年里，除了一些综合性大学开设广告学专业外，一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。到2011年底，全国有200余所高校设有此专业，其中设有本科专业的有180余所学校，发展速度非常之快，同时也反映出市场对广告专业人才的强烈需求。虽然这种扩招的目的有利于满足行业需求，但是相对于培养优秀的广告从业人员的目标还有一定差距。当前我国高校广告教学师资队伍、教学材料、教学方式、课程设置等改革仍在探索当中，广告学教育已滞后于广告行业发展需求。 　　二、我国高校广告课程教学中存在的问题 　　（一）授课内容安排不科学，教学效果不理想 　　在很多情况下，授课教师大多首先是以自身的知识结构、教学经验为基础安排广告学授课内容，其次才考虑学生的知识结构和接受能力。另外，??告学综合性、边缘性的学科性质也决定了广告学课程内容与其他学科内容有所交叉，但是出于便利教师自身教学的考虑，减轻备课压力，或是为了凑足课时量，一些教师授课时重复内容过多，不仅浪费了宝贵的教学时间，而且也使学生在不同的课程中反复听到相同的内容，容易产生厌倦心理而不认真听课，进而影响教学效果。 　　（二）授课内容不系统，存在教育短板 　　广告学是一门实践性和实用性较强的基础课，又是一门新兴学科。因此，科学地编排课程有利于学生系统地学好广告的基础知识、发展脉络，掌握广告创作的专业技巧，从而确保教学目的的实现。然而事实上，一些高校的广告学教学大纲内容模糊，课程设置随意，教学进度快慢不一，教学内容各有侧重；现有广告学教材质量参差不齐，任课教师可供借鉴资料有限，主要还是借鉴其他课程资料。因此在授课过程中，教师往往会根据自身的知识结构与对教学的理解随意安排教学内容，致使学生无法对广告学形成比较全面系统的认知，实践能力的培养更是无从谈起。 　　（三）只重视理论教学，实践能力培养环节薄弱 　　广告学是一门理论与实践并重的学科，甚至对实践能力的要求比理论素养的要求还要高，但大学生参与社会活动和企业策划的机会很少，不利于学生实际操作能力的培养和发挥，易使学生丧失学习热情。广告学的课堂教学主要是通过教师讲授讲义，学生一边听一边记笔记的方式授课，虽然很多高校开始采用多媒体来授课，但多用于教师放些广告片给学生观看，并未突出对学生实践能力的培养。因此广告学教学与其他理论课相比缺乏特色，结果造成教师教学过程与教学效果不成正比。 　　三、对我国高校广告学教育改革的建议 　　（一）科学整合教育资源，打破学科限制 　　充分利用好各学院的教学资源，在专业课教学方面要与交叉学科相互促进，取长补短。例如，对广告方面的法律法规，可以让法律专业的教师来讲授；对于广告创意等对美学艺术要求高的课程，可以让美术系的教师甚至是一些画家来讲授。 　　（二）优化师资结构，加强师资力量 　　在广告学专业教育中，师资水平起着重要作用。广告的实践性与应用性使广告学教师来源呈多样性，既可以是学校的专业教师，也可以来自广告公司、社会团体、相关企业等。德、美等发达国家在大学教育中非常注重引进社会力量，师资组成分为3种：即1/3是全职教师；1/3是行业专家；1/3是客座教师，可聘请其他高校的教授和学术专家担任。这种师资结构优化了教育资源，并且更好地调动了学生的学习积极性，形成有利于优秀的广告人才成长的教学环境，值得我国高校学习和借鉴。 　　（三）科学合理设置课程，不断提升教学效果 　　制度具有长期性、稳定性和全局性。课程设置就是教学