浅析洛阳巨尔乳业品牌化经营.docVIP

浅析洛阳巨尔乳业品牌化经营 　　【摘　要】　在激烈的市场竞争中，产品同质性越来越强，品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗　，企业间的竞争、产品的竞争已越发明显地表现为品牌的竞争　。文章通过介绍企业的品牌化内涵，分析了洛阳巨尔乳业品牌化经营过程中存在的问题，提出了进行品牌化经营的发展策略，希望能对洛阳巨尔乳业的品牌化发展提供帮助。 　　【关键词】　品牌化经营；洛阳巨尔；同质化 　　在当今时代，品牌作为一种无形资产，企业和产品的竞争在一定程度上变成了品牌的竞争。因此，企业要想在激烈的市场竞争中博得一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌化经营意识。 　　一、品牌化经营的内涵 　　斯科特·贝德柏利指出，品牌化就是提取企业力图沟通的要素，按使之更有价值和意义的方式进行升华。【1】品牌化就是经营者根据市场需求与当地资源特征给自己的产品设计一个富有个性化的品牌，并取得商标权，实行企业化经营，使品牌在经营过程中不断得到消费者的认可，树立品牌形象，扩大市场占有率，实现经营目标的一系列活动。洛阳巨尔乳业在同蒙牛伊利的竞争中，需要品牌化经营来赢取一席之地。 　　二、巨尔品牌化经营的问题 　　洛阳巨尔乳业自从成立以来，市场培育和企业成长发展势头均属良好。但其品牌化经营过程中仍存在一些问题，归纳起来可分为以下几点： 　　（一）企业品牌化经营意识薄弱：品牌意识也称品牌认知，就是对品牌效用及其内在价值的认知和理解。这种意识的有无或强弱直接决定企业能否充分运用品牌的效用和价值　，从而在一定程度上决定经营的成败。[2]面对琳琅满目令人眼花缭乱的商品，消费者的品牌意识越来越严重。然而很多企业仍旧停留在产品观念上，忽视品牌的创立。其中之一就是缺乏正确的品牌经营意识。品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。 　　（二）??牌化过程中忽视消费者情感与需求：当今社会品牌的意义更加强调与消费者的沟通，品牌意味着信任可靠。洛阳巨尔在宣传中强调公司采用的技术及设备的先进性，忽视了消费者的追求。巨尔公司专注于产品研发，没有注意到洞悉社会文化、关心消费者的生活形态、体察消费者的情感，寻找与消费者共鸣的精神。 　　（三）品牌化经营缺乏文化内涵和核心价值支撑：品牌的核心价值是品牌竞争的基础。洛阳巨尔乳业的品牌核心价值的定位缺乏清晰性和持久性，营销战略往往受到战术目标的左右而偏离核心价值，并且品牌建设大多集中于品类建设，忽视了个性差异，从而使品牌缺乏文化内涵和情感支撑。 　　（四）品牌定位有问题，缺乏差异：品牌定位，就是根据消费者对某品牌产品属性的重视程度，是本企业产品具有一定的特色，并与竞争者的产品区别开来，从而使本企业的产品在消费者心中占据恰当的位置。[3]洛阳巨尔乳业虽有自己的品牌，但品牌定位缺乏鲜明的个性，不能形成自己独特的优势。品牌的定位是否准确关系着企业的实际利益，盲目定位品牌，对企业的发展极为不利。 　　（五）品牌形象缺少更新，品牌支持度低：品牌形象包括广告让人印象深刻、品牌报道常见、报道多是正面信息、经常想起该品牌的形象等内容。[4]洛阳巨尔的广告很少见到，报道也很少见。提起巨尔，消费者心中没有该品牌的形象，只是说听过，但不知道是干什么的。显然，巨尔的企业形象还没有真正树立起来，知名度也没有达到相应的高度。 　　（六）品牌韧性不足，缺乏危机处理能力：品牌韧性表现的是企业品牌面临危机和不利局面时的韧性。如果企业品牌韧性不足，当出现对品牌不利的事件时，品牌不能经受得住不利报道和危机事件的考验。当年三聚氰胺事件出现时，很多企业都束手无策，使乳业陷入危机。洛阳巨尔也因危机处理能力缺乏而深受其害。 　　三、建议和对策 　　洛阳巨尔乳业要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就要不断树立创品牌用品牌的意识，要结合自身的实际情况，制定适合本企业特点的可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导。 　　（一）加强企业内部管理：品牌通常是由企业的内外部作用共同形成的，加强内部管理，让员工的活力注入品牌，对品牌成长具有重要作用。因此企业要审时度势，转变观念，树立和强化品牌意识；重视员工综合素质的培养和提高，并把品牌意识灌输到员工的思想中，在企业中形成强劲的品牌意识。此外企业经营者要意识到品牌经营不仅是一个复杂而浩大的工程，而且也是一个长期过程。要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。 　　（二）充分利用品牌传播资源，提高品牌知名度：有效的利用品牌传播资源，可以减少在品牌信息传播过程中的损耗与浪费，从而让更多的