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用户体验路径上障碍清洗 　　让奇迹成为可能 　　“老公很喜欢！” 　　一支带花瓣的沐浴乳，因为老公很喜欢，因为贵妃沐浴的心理享受，因为雅致的香气，正逐渐成为网购者们的新宠。 　　而事实上，沐浴乳这个细分市场，早已是群雄割据，战况惨烈。 　　在传统渠道，以宝洁、联合利华为代表的外资军团，以上海家化等为代表的内资军团，早已将沐浴市场打造得如铜墙铁壁。 　　在网络上搜索，无论是百度还是淘宝，输入“沐浴乳”，也均见各大品牌如力士、多芬、玉兰油、舒肤佳、强生的围追堵截。 　　但这支花瓣沐浴乳另辟蹊径，以别具一格的产品体验，从众多强者的围伺中杀出一条新路。那令人产生无限遐思的评价——“老公很喜欢”，已经带领消费者从单纯的“沐浴”这一功能性需求到达情感的高地，进而形成心理烙印。 　　阿狸，一只互联网上正在疯狂传播的狐狸。 　　它给女朋友的999封情书，在这个泛爱的年代，正强烈冲击着少男少女的感情禁地。御泥坊，为2012年的圣诞节，携手阿狸推出小迷糊系列产品，并将包装、功能、情感通过阿狸这一动画形象，尝试着与情感诉求方式结合起来。 　　用户体验，是日化品牌进入电商领域时经常思考并努力追求的一个点。 　　而传统品牌，更多的是站在消费者的对面去思考消费者，思考的路径为谁是消费者？他们的需求是什么？我的产品如何来满足他们这种需求？…… 　　然而，我们更主张，品牌就是消费者，即从消费者的角度去考虑他们的需求：“我”有什么需求，而不是“他们”。 　　不是一句口号 　　很多品牌切入电商时，往往会更注重网站设计风格给用户带来的感受。 　　因为缺乏传统零售店的陈列与直观的视觉冲击，用户很难从产品或功能上获得相应的体验满足。于是，堆砌式的装修店面大量出现，店主都想尽可能多地以弹丸之地，向前来拜访的用户展示其“丰富”的产品种类与名目繁多的促销手段。 　　我们只能说：互联网承载的，不只是视觉。 　　我们可以想象，一幅结合产品风格、情感诉求的优秀的设计稿，能否比纯粹的打折促销更吸引用户的眼球呢？就像前面所说的那支沐浴乳，以250ml的容量，卖出了40～60元的价格。同样在天猫上，六神沐浴乳，750ml的容量，却只卖到30元左右的价格。所以，视觉也是能够满载情感的。 　　我们还可以想象，一支清晰的品牌或产品视频，能否比纯粹的平面设计更让用户觉得真实呢？当然，有人会以技术层面的理由来论证这有可能给用户带来不好的体验，因为硬件或网速的原因。但显然，摩尔定律仍然是适应今天的互联网经济的。 　　我们甚至还可以想象，也许消费者在打开这个产品页芳草集的用户，不需要在收到包裹后，还四处找剪刀、钥匙之类的“凶器”划开封装胶带。 　　面的时候，就能够“闻”到这个产品的味道呢！ 　　用户体验不是口号，但会有很多人以各种理由来把它当成一句悬在办公室里的标语。除了上面所说的视觉层面的理由外，还会有一些这样的因素：价格、品质或其他原因。 　　譬如电商与传统渠道竞争的一大利器为价格。很多日化品牌理所当然地认为这是唯一的武器，于是一年四季，全店产品几乎都是“折中折”。 　　譬如更多的日化厂家认为，绝大部分的产品都差不多，或者配方接近，或者原料都是来源于几大巨头，那从产品功能上怎么可能加强用户体验呢？ 　　我们只能说：条条道路通罗马，每一支产品，都可以有它独特的内涵。 　　以消费者思维来设置体验路径 　　一、购物体验 　　从接触有关产品信息的第一眼开始，到进入网站或网店，浏览比较阅读，然后向客服咨询，到下定决心购买，再到等待送货，这一系列的购物流程，任一环节的疏漏，都有可能使成交中止。所以，日化品牌要切入电商领域，一定要有系统性的购物流程设置，以此带给消费者完美的购物体验。 　　以付费为例。中国电子商务研究中心有关用户体验的报告显示，网民购买产品的平均付费流程为5.08步，甚至有3％的品牌或网站达到9步！ 　　这是一个令人惊讶的数据。如果不是产品足够好，如果不是客服足够专业，如果不是……你无法相信一位陌生客户会耐烦那么繁琐的流程！ 　　所以，我们要以一个消费者的身份，来访问网站和购买自己的产品，然后找出哪些需要改进的地方，从而打造一个完美的购物体验流程。 　　我们甚至可以为消费者在购物的过程中增加一些乐趣。譬如设置一个寻宝活动，只要在某个页面寻找到指认的标识，就能够给予赠品，或者是其他奖励。 　　二、使用体验 　　一千个读者有一千零一个哈姆雷特。 　　还是那支沐浴乳，同样有消费者认为，香气太浓了，无法接受。人的个体差异性很大，不同的消费者有不同的五感需求，以及由之延伸的情感与审美需求。也许很多年龄稍长的人，会认为阿狸很好看，但绝不会买。 　　但我们不能就此放弃打造完美的使用体验，因为我们要非常清楚，谁是我们的消费者。 　　设定