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中国消费者从众式独特性选择 　　受文化的影响，中国人向来重视自已的面子与形象，在商业文明盛行的今天，各种琳琅满目的商品成了中国人挣面子和标榜自己为“人上人”的重要工具。消费者经过知名品牌广告长期和强力的洗脑以及品牌“偶像化”的熏陶，已经形成了较为普遍的品牌崇拜的现象。但是，从历史的角度来看，中国是一个不支持个性张扬的社会，因为“木秀于林，风必摧之”，这也导致了中国人非常在意他人对自己的评价与反应，比较注重公共场合下自身行为举止的适当性。 　　希望在他人面前露脸，但又有意识地掩饰、抑制自己的个性以避免产生不必要的社会关注，这一对看似相互矛盾的事物为什么会在中国人身上并行不悖？这种两面性的存在一定程度上给企业的营销实践和传播策划带来了不确定性，企业应当如何立足于这一社会现实制定科学合理的策略指导其营销实践？ 　　 　　独特性需求的本质：存异 　　“求同”与“存异”是人的两种基本社会心理需求，前者指个体与他人保持一致或类似，后者则是指个体表现出与他人的不同，即自身的独特之处，它们可以分别给个体提供归属感与自尊感。在不同的文化背景或社会情境下，个体对于“求同”或“存异”的重视程度是不同的。在中国的传统社会阶段，人们受社会观念的约束，通常总是避免让自己在众人之间表现得过于突出或另类，以免引起他人对自己的批评或议论。 　　社会现代化程度的不断提高激发了中国人自我概念在意识中的不断凸显，这一现象在年轻消费群体中体现得尤为突出。同时，商业文明的繁荣帮助中国人了解了商品(品牌)与自身形象之间的重要联系。在以上因素的共同作用下，购买独特的商品、向他人展示与众不同的消费行为逐渐成了中国人在社会环境中“存异”的典型表现形式。 　　这种基于商品和消费背景的寻求个体差异的动机就是消费者的独特性需求，它是消费者拥有的一种通过消费品的获取、利用和处理来获取差异性的个体特征，目的在于建立和提高自身在他人心目中的自我形象，该需求反映了个体对自身与他人之间类似性的回避心理。 　　 　　消费者回避类似性的基本途径 　??首先，利用能够反映自我的物品创造出一种个体风格，消费者可以表现自己与他人之间的差异、个性或独特身份。消费者不仅可以通过购买一些外观看上去比较新颖、奇异或独特的消费品，而且也可以对这些产品按照自己的想法进行一些装饰性的收集、整理和展示，从而反映出自己的个体风格。例如随着苹果手机的普及，消费者为了将自己与他人相区别，利用各种配件来装饰手机，从而体现出自己独特的审美观。 　　其次，以多数人眼中非常规的方式来表现自身的独特也是一种回避类似性的方式。在社会中存在着各种形式的与消费相关的社会规范，这些规范得到多数消费者的认可和遵从。消费者为遵从这些社会规范而发生的消费行为在社会上通常具有普遍性和流行性，但往往独特性相对较低。因此，对于那些希望获得独特性的消费者而言，有可能采取一些打破常规、习俗或者向现存规范进行挑战的做法，而社会则可能认为这些消费者的品味是低俗、拙劣的。简而言之，消费者要满足独特性的需求，并不一定非要选择具有独特性的商品，诉诸于违背社会规范的商品或品牌选择或使用行为也可以达到这一目的，但消费者要面临承受社会指责的风险。例如在中国20世纪70-80年代选择聆听邓丽君的歌曲，会被认为是一个思想颓废、追求低级趣味的人；但是在当下社会，一个90后听众做出同样选择仍有可能会受到同伴的指责，但指责的标准可能是认为他“out”了。 　　第三，个体选择那些非流行的、小众的产品来塑造自身与别人之间的差异性。当个体意识到自身拥有的某种物品已经非常流行时，便会对它失去兴趣或者不想再继续使用它，而是选择其他更具独特性的物品体现自身的独特性。受上述动机的影响，个体会格外关注他人拥有的产品类别，他会认为那些变得非常普遍的产品或品牌对自己已经失去了吸引力，因此不会再继续购买此类产品或品牌。这种避免与他人雷同的选择行为反映了个体希望自身与众不同的需求。作为昔日手机行业的霸主，诺基亚凭借低成本的竞争优势取得了最高的市场份额，但同时也获得了“街机”的称号，加之外观单调，导致一些消费者对其失去兴趣，转而选择三星等在外观设计方面多样化的品牌。 　　总之，工业化时代之后，借助产品来满足独特性需求成为一种普遍现象，它们已经被视为构成人们自身的整体的一个部分。由此看来，一个人的自我概念可以通过不同产品的拥有或放弃而改变。 　　 　　独特性需求的影响因素——人际间影响敏感性 　　个体既希望通过自身的独特性与某些群体之间保持差异，同时也希望与期望群体之间建立认同，这是一种在任何文化背景下都能观察到的社会现象。由于个体对自身与群体之间保持差异或认同关系的在意程度涉及到两者之间的相互影响，因此个体的人际间影响敏感性将会影响到独特性需求的满足。 　　人际间影响敏感性