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中国茶业困与变(上) 　　博主简介： 　　毕业于华中科技大学。曾在军校任教，从事教学与科研管理。 　　曾任信阳五云茶叶集团（现更名为信阳毛尖集团）副总经理，领导了五云茶叶集团的品牌化和产品的商品化升级。现任信阳国际茶城运营公司总经理、中国知名茶产业专家。具有品牌、营销、企业管理等方面的理论素养和实操经历。主要著作有《中国茶业的困与变》、《中国茶，路在何方》、《中国茶产业的破局之道》、《商品化：中国茶业绕不开的一道坎》、《拿什么拯救你，信阳毛尖》、《学习立顿的“四化”建设》、《金骏眉的四宗罪》等。 　　一、中国茶业进入黄金发展时期 　　从1840年鸦片战争爆发开始，中国社会进入了一个长达百年的动荡时期，兵荒马乱、民不聊生，曾经辉煌灿烂的中国茶业全面衰败。1949年起，新中国重整河山，中国茶业从谷底开始缓慢恢复，到了1979年，中国全面踏上改革开放的道路，中国茶业也进入一个全新的发展时期。本世纪的头十年里，中国经济的全面复兴和人民生活水平的大幅提高，带动了中国茶业也快速发展。至如今，中国茶业正处在一个整体升级和全面变局的黄金发展时期。 　　我们可以判断，在未来十年这个黄金发展时期，中国茶的产业化水平将有一个较大的升级，茶产业链的分工将会基本完成，茶行业的商业化程度和集中度将大幅提高，茶叶大品牌将突围出来，茶叶产品的横向多元化和基于茶叶深加工的纵向多元化，将会使中国茶全面融于中国人的生活中，而中国茶将会真正以品牌产品的形式走向世界。 　　二、中国茶业处在多重竞争之中 　　首先，当中国打开大门以后，以可乐为代表的碳酸饮料和咖啡便长驱直入，风靡中国。后来又有矿泉水、果汁以及各种功能饮料的加入，而中国茶业还处在缓慢的发展阶段，根本无力与上述饮品抗衡。而最近十年的情况有所转变，中国茶叶在饮品市场中不断收复市场，如今已有了一席之地，但这个层面的竞争还将会持续下去。 　　其次，中国是一个茶叶古国和茶叶大国，光茶叶大类就有六个：绿、青、白、黄、红、黑，具有地方特色的茶叶品类更达千种以上，所以在中国茶叶的消费版图中，也有??多茶叶品类相互划分市场份额的竞争问题。从近几年的表现来看，云南普洱茶和安溪铁观音茶的市场份额增长较大，各种红茶和以大红袍为代表的武夷岩茶以及黑茶中的安化黑茶等，增长势头强劲。正是这种竞争，使消费者喝茶的地区性偏好开始改变，推动了茶叶消费的多元化。 　　最后，品牌茶的公司化运营必定增加了成本，这使得品牌茶无法与夫妻茶商在茶叶产品的零售价格上进行竞争。所以品牌茶企一方面要做大规模以摊薄成本，另一方面必须提升茶叶产品的品质和品牌美誉度，为消费者创造价值。 　　此外，传统的中国茶叶还应该与茶饮料、速溶茶等深加工茶产品和谐共处，携手扩大“喝茶”的消费人群和市场份额。 　　所以说，多重竞争既是困难，也是机会，竞争中的发展才是健康和可持续的发展。 　　三、中国茶行业需要破解三大困境 　　困境之一是中国茶产业正处在“哑铃状”的困境中：一方面，中国茶叶的种植面积和茶叶产量增长迅速；另一方面是茶叶消费市场快速发展，而中间的流通不畅、效率低下。这种哑铃现状，归咎于两个核心的问题没有解决好：一是茶叶没有完成现代市场意义上的商品化；二是流通渠道没有实现集约化，没有形成流通规模，而且流通环节多，链条长且分散，参与人数多，使得茶叶产品的流通成本居高不下。中国茶产业的这种“哑铃状”既造成了“茶农卖茶难”，又造成了“消费者买茶贵”。“茶农卖茶难”压抑了生产者在种植和加工环节进行产业升级的积极性，“消费者买茶贵”则抑制了消费市场的普及性增长。 　　中国茶业的困境之二是生产和消费脱节。茶叶生产者把千辛万苦制作出来的茶叶产品“推销”给消费者的时候，消费者不接受，或者说消费者因为“喝茶”的综合成本太高而放弃“喝茶”，这也是抑制茶叶消费市场普及性增长的重要因素。而所谓“喝茶”的综合成本，包括消费者在了解茶、学习茶，购买茶，储存茶和冲泡茶等全过程中的直接成本和间接成本。如果我们站在普通消费者的角度进行核算，除了买茶的直接成本，消费者“喝茶”的间接成本其实是很高的。而我们的茶企业往往习惯于抱怨消费者不喝茶，把生产和消费脱节的责任推给消费者。其实，茶叶企业应该在创新茶叶产品、提高茶叶产品的商品化程度和改善营销等三个方面进行系统思考和努力。 　　中国茶业的困境之三是茶产业链没有基本的分工。茶农种茶、制茶是本分，但他们还需要操心卖茶。因为卖茶难，有的茶农被迫外出开店卖茶，或开发自己的卖场路子；很多茶商本该专注于卖茶，但他们中的很多人为了保证茶叶供应及其品质的稳定，也为了赚取更多的利润，又向上游延伸，自建茶园，聘请茶农去种茶、制茶。这两类人群属于“自产自销”的模式。稍有规模的茶叶企业更是如此：从种植、加工、储运、品牌运营到开店卖茶，实施全产业链运行。 　　产业链不分工的茶产业模式