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出版企业数字探索之路 　　随着数字、信息技术对出版产业的渗透逐渐深入，不仅出版内容的编辑、制作、印制、发行、传播和消费都发生了革命性变化；且产业融合加快，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间出现了深度融合，因此从重构的数字出版价值链上寻找发展之路是各出版社迫在眉睫的使命。 　　数字出版价值链分析 　　数字出版价值链是指参与创造数字内容产品的所有价值活动的集合。这些活动包括从著作权人的内容提供到最终数字产品消费的每一个环节，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了价值创造的动态过程。 　　从数字内容产品价值创造过程而言，主要包括内容源→内容创建→内容管理→内容发布→用户五个环节；从价值链上主体角度而言，数字出版价值链由著作权人、出版企业、技术提供商、运营商、网络提供商、终端设备提供商、服务提供商、用户等要素构成。 　　在产业融合下，数字出版价值链呈现以下特征： 　　第一，技术改变了内容的生产方式，同时技术降低了内容生产的成本与门槛。一方面拥有丰富传统内容资源的出版社，因缺失技术，不能有效地将传统内容资源转换成数字内容产品；另一方面，借助强大的网络媒介，原创内容提供者队伍越来越庞大。2011年我国基于传统纸书数字化后制作的电子书（不含网络原创），产值规模尚不足10亿元；盛大文学营收7亿元，主要为网络原创。 　　第二，产业融合趋势下，平台运营商既最容易与各方建立关系，又更具有规模效应，所以在价值链上居于枢纽位置。亚马逊凭借平台优势，抢占传统书店的市场空间；2011年图书出版业又看到亚马逊摇身变为“内容提供商”。电商巨头京东、当当纷纷推出电子书销售平台，在电商平台强大的集客与集货能力下，数字阅读的市场前景再度看涨。 　　第三，在海量数字内容产品中，用户体验成为驱动，因此用户至上理念受到加倍推崇。苹果将用户体验做到极致，不仅颠覆了世界，甚至使每个试图模仿者都相形见绌。通过挖掘与聚合优质原创内容，发现用户价值需求，从而提升用户体验和价值，也渐成为出版业的一种新商业模式。培生教育集团为教师和学生提供数字教材自定义服务。通过培生教育平台，教师可以在数据库中自行组织编辑教材，学生可以上传学习笔记，并都可以在线分享。 　　传统出版企业的数字出版之路 　　1.整合内容资源，打造内容核心竞争力 　　数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。数字出版未改变出版对内容编辑加工的本质特征，“内容为王”必将仍是数字出版的定律。正如IT界的乔布斯不占领技术制高点，而是将技术作为手段，将用户体验作为终极目标，最终改变了世界；若拥有丰富内容资源和强大内容创造与加工能力的出版企业能借助数字技术，对内容资源进行优化整合与深度开发，形成内容的核心竞争力，则其必能在数字出版中形成独特的竞争优势。 　　数字时代传统出版企业打造内容核心竞争力，一是要通过资源整合，优化传统出版品种结构，提升传统出版品种竞争力；二是要将庞大的传统内容资源转化为有效的数字内容资源，并规划出数字内容产品结构。 　　通过资源整合，调整和提升传统出版可以从以下三个方面展开。一是根据用户需求变化，调整传统出版品种结构，走新品牌之路。传统出版近期仍是出版企业的重心，但传统出版原本同质化趋向严重，且用户的消费需求又在不断发生变化，再加之海量的数字内容产品的冲击，没特色的传统出版物将来不及露脸就会被埋没在内容的汪洋大海之中，所以传统出版要走以用户为出发点的品牌之路。二是为传统出版物提供高附加值的数字产品。如江苏凤凰教育出版社为高中教材配套光盘，2011年秋，开发了语文、数学、化学、生物、通用技术五门学科高中必修教材的CDROM光盘，发行300多万盘，码洋2000多万；苏教版课标教材教参配套的CDROM、VCD光盘开发发行了近30万盘，码洋40多万。三是整合资源，寻找新的产品线或优化产品内容。出版企业推出的合订本、精华本，以及书刊互动等都是资源整合后的产品。如中国少年儿童出版总社从其出版的《植物大战僵尸》系列图书中，每本选取一个故事，组成一本电子书，实现线下线上相结合的创意出版与销售。 　　对于数字内容产品的开发和数字内容产品结构的规划应遵循以下原则：一是基于出版企业的传统内容资源；二是基于用户需求；三是符合产业发展趋势。审视乔布斯从iPod→iPhone→iPad的产品战略，可以说，从2001年开始做iPod，乔布斯就为苹果的发展定下了基调。iPod之所以能在MP3产品中脱颖而出，在于它将人类对听音乐的体验做到了极致。在iPod中加入一个小屏幕，就有了iPod Touch，给iPod Touch加上一个通话模块就有了iPhone，再将iPhone屏幕拉大就变成了iPad；在AppStore上卖软件和游戏是iTunes卖歌商业模式的延续。乔布斯产品战略的精