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互联网背景下的连接模式：网络、群体和终端 　　连接互联网背景下的三个空间是网络、群体和终端。企业对这三个空间有不同组合方式，原因是目标顾客群的特征；产品（服务）特征以及与之相关的顾客需求特征；企业自身的能力、资源和基础。 　　 　　传统的连接模式 　　在消费品市场的供需结构中，需求发生在消费端（即所谓的“C端”），而价值由供给侧的企业（即所谓的“B端”）提供。只有将“需求”和“价值”连接起来，才能真正形成“从需求中来，到需求中去”的“端对端”闭环，才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。 　　传统的连接模式为两层基本上相互独立的“桥梁”：一是顾客认知链，二是产品（服务）交易链。从企业角度看，前者是传播链，后者是流通链。而“传播”的基本特征是大众传播，“流通”的基本特点是从分销到零售多层次交易。如图?所示： 　　 　　我们先来看看大众传播链。它的基本特点是： 　　第一，面向未区分的大众顾客；追求的是传播的广度、范围和到达率。 　　第二，传播的方式为单方向的广播，好比登上山顶向下高声呐喊；它属于与顾客的非直接接触。 　　第三，尽可能控制传播的制高点和资源，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下，传播范围最广、传播效应最强的制高点，是央视及其独播的重大事件/活动，如奥运会赛事、世界杯赛事、春节联欢晚会等。 　　第四，传播竞争的关键是资源（资金）投入。投入越大、传播密度越大（传播压强），传播成功的机率越大。可以说，高强度传播是塑造品牌、实现品牌增值的必要条件。 　　第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合传播（使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息），营造消费者无法逃遁的信息“场”，影响和控制接受者的认知。 　　我们再来分析传统的流通价值链。它是产品（服务）从供给方传递、交付给顾客的中介和过程。就实物产品而言，流通价值链通常包括分销（Distribution）、零售两个环节和经营形态。 　　零售比较容易理解，且无歧义；而“分销”有广义和狭义之分。广义分销和流通含义基本相通，包括了狭义分销，也包括了零售，即商品的销售——它立足于“销”。而狭义的分销，立足于“分”，强调将商品分别销售至下级渠道以及各个零售终端。它和“批发”的含义基本相同。 　　细细辨析字义，“批发”有纵向地将商品向下层发送的意思（似乎有计划经济的痕迹），而“分销”则意指横向的分散化。我国电脑、手机等行业基本上与国际惯例接轨，采用“分销”概念的狭义。而在家具、家电、建材、服装等广泛的消费品领域，均按“分销”的字面意义，将其定义为面向消费者“分别销售”的零售。 　　这里的“分销”，均取狭义。需要专门说明的是，传统的分销企业，通常具有物流配送功能；但分销和物流是可以分离的，物流企业未必是分销企业。 　　流通价值链上的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，它由两个方向相反的“子流”组成：其一，是从链条上游向下游的商品所有权流动（注意，不能笼统地称为商品的流动，这样容易与物流混同。尤其当商流、物流相分离时，这种区分尤为重要）。 　　其二，是从链条下游向上游的资金流动。物流是商品物质形态的空间移动，它是供需衔接的保证。而信息流在流通价值链中更具平台属性，是商流、物流有效运行的基础和前提。 　　传统流通价值链上的信息流以“下行”信息（“进、销、存”信息）为主，而互联网时代的“信息流”则以“上行”信息（顾客需求信息、终端订单信息等）为主。 　　在传统模式下，大众传播链和流通价值链基本上是相互独立的；但两者有一个交集就是零售终端。在终端层面，既发生面向顾客的传播，也存在与顾客的交易；终端的促销活动和推广传播，既属于传播链，也属于流通链。 　　互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间 　　读者朋友可能感到奇怪：为什么将“传播”和“通路”这两个关联度不太高的要素放在一起分析？最重要的原因是：在互联网背景下，传播价值链和流通价值链产生了融合，实现了一体化。传统连接方式和桥梁因此发生了重大变化（图）： 　　 　　“新桥梁”和“老桥梁”相比，发生了两点变化：第一，大众传播链和流通价值链相互融合产生了顾客交互链。第二，原来的流通价值链分离出了物流服务链。所谓顾客交互链，指企业与顾客互动和合作的过程。 　　和大众传播相比，顾客交互链上，企业（品牌）交互的对象是特定的目标人群，双方交互的形态以反馈式、循环式为主；交互的目的和内容是使顾客对产品（服务）以及品牌的价值、特性产生认知，使交易达成（销售实现），以及构建双方长期合作的伙伴关系（图）。 　　 　　顾客交互所发生的空间主要有三个：一是互联网（包括移动互联网）的虚拟空间；二是企业/品牌由目标顾客（包括老顾客人群和潜在的顾客人群）所组成的社群；三是顾客亲身体验的实体及物理空间（零售终端以及其他场所，也可以统称为“现场”