2016年红海·清华苑度总结和营销计划0217.pptVIP

营销策略分解（战术分解） 问题一：总客户量萎缩，区域发展不平衡，区域竞争威胁 核心策略： （1）、树立项目区域内标杆形象：目的是拉近老城区的距离，跳出新区板块的同质化竞争。从项目的整体形象包装和售楼部现场和外围的包装着手，以及项目的推广物料的调性拔高上面来塑造项目的央企高品质形象。 组合策略动作： （1）、联合红海项目树立品牌优势：联合红海开发背景，造势红海品牌，宣示品牌优势，从而拉近与老城区板块的心理距离。 （2）、项目抱团：针对新区板块整体发展水平和关注度明显低于老城板块的现状，聚集老城区的各个商家开展主题型活动、集中优惠活动等，带动板块热度，吸引外围客户进入板块内，扩大板块既定客户量。 问题二：区域客户容量有限，板块内客户分流严重，陷入低价竞争模式 核心策略： （1）、主动出击拓客：采用主动走出去战略，利用多点高频次巡展和行销实行区域外拓客，挖掘潜在目标客群，最大范围作大客户基数。 组合策略动作： （1）、提升品牌高度：单在区域板块来看，项目的自身优势明显，主要从准现房、产品、配套等有力条件上整合推广，保持市场和区域线上发声，从项目形象和调性上打击竞争对手，制造与竞品项目区隔性的优势。 （2）、利用配套吸引区域客户：加快项目沿街底商的形象打造及已封顶楼栋的外立面工程进度。利用配套优势配合主题性活动和暖场活动吸引区域内客户关注度。 （3）、板块内主动反截流：板块内同质化产品和低价低首付策略造成竞争激励的市场环境，项目将采取行销配合看房车针对竞品项目实行反截流的措施，做到要买房必定来看清华苑的效果。 问题三：有效控制推广费用 核心策略1： 核心渠道资源最大化利用——老带新： 1）转介奖励：老客户转介客户量大，成交率高，成交周期短、推广费用低。持续利用专门费用作为转介资金（2000元/套）或者赠送一年的物业费，切实提高老带新积极性，保证项目成交量。 2）联谊活动：定期开展老客户联谊，周末老客户采摘节等活动，让客户感受到住在清华苑，拥有的不仅仅是房子，而是一种生活方式。 核心策略2： 县城接待点活动蓄客： 利用项目设立在县城中心的接待点持续举办有效蓄积客户的营销活动，并引领至项目现场，提升项目客户上访量。 问题四：滞销户型去化 核心策略： 滞销户型首付分期： C（51㎡单身公寓）：、采用首付分期政策，建议首付款付50%，余款在2016年底结清。此政策解决客户首付难的问题，并且进一步扩大客户接受度，从而实现C户型库存的有效去化。 组合策略动作： 滞销户型包装和销售策略引导： 1）、重新定位，整合包装:C户型库存量较大，利用此户型投资性特点和接受人群的不同，进行产品的重新定位以及产品整合包装推广，寻找对应目标客户群 2）、销售策略引导：销售策略上是先对形成对比的B1户型进行集中去化，使客户无对比选择范围，从而实现C户型的快速去化。 * ——红海·清华苑年度营销总结及营销计划—— 遵义德才 创意 2016年2月 目 录【CATLOG】 第一部分 市场回顾 第二部分 营销回顾 第三部分 2016年营销策略 * 第一部分 市场回顾 全国市场回顾 绥阳市场回顾 16年楼市预测 * 调供应与促需求双管齐下,全力去库存 此次政策调整，两部委可谓从源头上抓住了行业库存过高的病灶，并对症下药，总体而言，政策效果显著，土地供应过猛的势头得以有效节制，全国300多个城市土地供应量同比大幅下滑36%。 全国市 场回顾 * 多手段并举促需求，千方百计去库存，政策效力显现 1 2 3 降首付、减税费 公积金政策频繁调整 5次降息、降准 政策一出，各省市如获大赦，纷纷出台地方细则，特别是330政策落地后，短短一个月内，绝大多数省市均有响应。首付比例下调，购房门槛的大幅下降，对市场需求的刺激十分明显 总体而言，今年公积金政策调整的方向主要在于支持住房需求、扩大公积金覆盖范围和提高公积金使用效率。其中降低公积金贷款首付、提高公积金贷款额度大幅降低了购房门槛和成本，对购房者的刺激较为明显 央行多次降息，以及受利率逐步市场化和银行间竞争加剧的影响，银行利润空间大为压缩，因此，年内的放贷利率优惠政策在银行执行层面大打折扣，甚至一定程度上影响了银行发放购房贷款的意愿 全国市 场回顾 * 放量较大/市场竞争激烈/问题项目突出 绥阳市 场回顾 2015年的绥阳房地产市场是一个竞争与淘汰并存的一年，从1月份新天地首推市场开始，更多的新盘逐渐进行放量，璐源城市广场、领航幸福城、鑫港国际……众多项目的入市加剧了绥阳房地产市场竞争的格局，随着竞争的出现，也出现了诸如山点水、新天地等楼盘的崩盘现象产生，因此，更多的置业者在购房时除了关心项目的地段、规模、品质等硬件条件外，更为关注项目发展商的口碑和实力，2016年绥阳房地产市场的制胜关键就在于——实力和口碑。 *