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基于非理性消费网络团购探析 　　摘要：网络团购起源于美国的groupon团购模式。随着21世纪电子商务的蓬勃发展，我国网络团购市场呈现快速发展的势头。越来越多的人倾向于团购消费，但消费者在团购过程中出现的非理性行为，弱化了团购带来的好处。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。从消费者的非理性消费入手，探析非理性消费的特征以及其对企业的影响，并针对问题给出相应的建议。 　　关键词：团购；非理性消费；企业；建议 　　中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18014901 　　1 网络团购的发展现状 　　网络团购是互联网和电子商务相结合的一种新的电子商务模式，网络团购是指通过网络平台把具有相同消费需求的消费者联系起来，形成较大的购买群体，从而享受群体采购价，是消费者获得利益最大化的一种消费方式。尽管网络团购的发展只有短短三年的时间，但其作为一种新型消费模式所体现出来的各种优势，已受到越来越多的消费者的青睐。网络团购本应该成为消费者理性的消费夙愿，但在现有的网络团购中，却出现了越来越多的非理性消费行为。 　　美国的Groupon是团购行业的鼻祖。Groupon创立于2008年11月，创立7个月后实现盈利，在不到一年半的时间内市值就达到13.5亿美元。Groupon颠覆了传统的网购模式，其将消费者和商家紧密的连接起来，通过与商家谈判，每天推出一种很大折扣的优惠产品或服务，只要预定产品或服务的消费者达到一定数量，就可以优惠特价销售。 　　伴随着Groupon团购网站的成功，以及团购网站所具有的行业壁垒低、低成本、低投入等特点，引发了全球范围内的模仿Groupon模式的网络团购热潮，如美国的Bny with me、英国的Snippa和德国的Daily Deal等。我国的团购网站也如雨后春笋一般大量涌现，自2010年1月，我国第一家团购网站“满座网”出现以后，美团网、拉手网、糯米网等团购网站相继出现，一时间，团购网站遍地开花。 　　2 网络团购的非理性消费行为分析 　　非理性消费是相对于理性消费的一种说法。古典经济学在研究人的行为时有一个“理性经济人”的假设。所谓“理性经济人”，就是“经济人”行为的最终目的是实现个人利益的最大化。因此，每个行为主体都能遵循趋利避害原则，在面对任何机会时都能做出最优决策。但是，在现实的经济活动中，个体不具备完全的市场信息，难免会受到环境、习惯、情绪等外部因素的影响，从而做出非理性消费行为。 　　现实中，消费者在接受产品或服务时经常会因为经营者的过错而利益受损，这就是“消费者问题”。其原因在于： 　　（1）消费者的无知。即消费者者对知识存在缺乏的状况。消费者往往对产品的品质和功能了解不足，而且缺少有效地信息来评估产品质量，因而在决定消费时往往表现的无所适从，把自己置身于弱势的一方。 　　（2）经营者的机会主义。即消费者的无知给经营者提供了谋取暴利的机会。由于消费者的无知，经营者往往从自身利益出发，采取以少冲多、以次冲优等手段欺诈消费者，实现自身利益最大化。 　　（3）政府的尴尬角色。政府很难充当消费保护的角色，而是在实际的保护中处于尴尬的位置。政府的责任是保护包括消费者和经营者在内的公共利益。但是在具体事件中，政府只对具有明显伤害的经营行为进行干预。 　　（4）团购网站的不规范。目前的团购网站存在很多不规范的行为。如：团购网站为了吸引消费者，虚报团购人数；团购网站虚拟原价，从而抬高折扣；团购网站大玩文字游戏，利用文字欺骗消费者。正是由于消费者的弱势地位，团购网站才会更加的肆意妄为。这种不道德的欺骗行为只会增加消费者的非理性消费行为。 　　（5）诚信问题难以解决。目前大多数团购网站都是知名度低、规模小，诚信问题难以保证。一旦发生消费纠纷，就会出现商家和团购网站职责不明现象，从而很难在短时间内解决纠纷，进而损害到消费者的利益。 　　这些所谓的“消费者问题”本该成为消费者理性分析的动机源泉，但随着团购行为的盛行，基于团购的非理性消费现象日益严重。消费者的非理性消费行为是多方面因素综合作用的结果，鉴于团购行为，本文主要从外部因素来分析非理性消费的特征。 　　（1）模糊的消费需求。与一般的网购相比较，团购的商品或服务往往种类很少。消费者如果想通过特定需求去购买产品的话，团购显然不是最理想的方式。正是由于消费者对于产品没有明确的需求，基于自身需求的模糊性，被价格较低的商品所吸引，从而产生购买冲动。 　　（2）较大的折扣。团购网站提供一般最大是2到3折，甚至更低，消费者所获得的表面利益是显而易见的。商家做出的巨大让利往往是消费者非理性团购的最直接原因。参加团购的消费者很大程度是冲着产品的超低价去的，从而忽视了产品的品质和商家的信用，盲目的冲动消费。 　　（3）消费群体的