“注意力”在对外传播中应用.docVIP

“注意力”在对外传播中应用 　　“对外传播这一概念主要是由我国提出的，具有中国特色。它主要是指通过自主创办或与境外人士合作的报纸、刊物、广播、电视、通讯社和网站等传播媒体，以境外人士为主要传播对象，以让世界了解中国为最终目的而进行的新闻传播活动。” ①根据拉斯韦尔模式，对外传播的研究内容主要有以下五类：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。 　　当前有关对外传播的研究与争论都在围绕这五类问题展开，至今尚未形成一套对外传播的成熟理论体系，甚至对外传播的基本概念也没有统一的定义。随着中国“走出去”战略的全面展开与层层深入，对外传播问题不仅是中国输出硬实力的舆论保障，还是中国建设软实力的关键要素。 　　美国正是凭借着对外传播的媒体优势，向全世界输出美国的价值观。尤其是新世纪以来，美国对外传播的优势更是形成了在军事与经济领域之外的新的“不对称战争”。美国媒体数量众多，受众群体庞大，传播技巧成熟，内容新颖丰富，强大的对外传播优势是中国无法在短期内超越的。为了争夺意见市场，中国与美国拼媒体资源是不合理的。作为传播学发端的效果研究，是传播应用的理论成果体系，也是作为传播应用之一的对外传播可资借鉴的重要依据。因此，对外传播的关键问题应该集中于目的与效果，即能够利用有限的媒体资源，达到预期的传播效果。由此可见，对外传播的研究重点不能分别集中在控制、内容、媒介、受众和效果这五个传统领域，而是要发展出一种能够达到对外传播效果的合理、有效的新方法。 　　当前美国的对外传播还表现出新的特征和规律。以近期的黄岩岛事件为例，美国开始退居幕后，挑起周边国家与中国进行对抗，制造各种中国威胁周边地区安全的新闻命题，而不是直接针对传统的台湾问题、西藏问题、人权问题等向中国发难。还有奥巴马政府的重返亚太战略，以及由此推及的在远东地区的各种军演，都是在国际舆论环境中进行的事件营销。金融危机使得美国暂时搁置了主动武力干涉与强制推行价值观的传统套路，对外传播的新动向是通过议程设置来牵制中国等有能力挑战美国霸权地位???国家，以此吸引世界的注意力。因此，在世界范围内争夺注意力，是中国应对美国新战略的必要条件。 　　作为传播目的的注意力 　　按照注意力经济学派的定义，“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动”。②注意力的概念超越了控制、内容、媒介、受众和效果，而把目标直指传播效果，这正是对外传播的根本目的。当前的国际环境已经不同于意识形态对立的冷战时期，美国高举自由民主的大旗，通过强势媒体资源吸引了全球大量的注意力，使得美国的价值观成为当下国际秩序的主流标准。最近几年中国大力对外传播“北京共识”、“中国模式”、“和谐世界”等中国价值观，并通过加强学术交流、孔子学院等形式推广中国文化，意欲以此制衡“华盛顿共识”。但是，国际上对中国价值观的关注，目的并不完全一致，“其中的确有不少国家特别是发展中国家，是抱着‘取经’的目的，希望能从中国的发展经验中找到有助本国发展的经验。但也不排除部分国家或部分人抱着冷战思维不放，指望利用‘中国模式’来宣扬新一轮‘中国崩溃论’或者‘中国威胁理论’，以达到其不可告人的目的。” 　　从注意力经济的学理上判断，以注意力为核心的对外传播以效果为唯一目的，可以有效避免信息认知的价值观干扰；在认知层面开展注意力竞争，能够合理避免与国际主流标准的西方价值观进行意见交锋。从当前国际形势上判断，中国的对外传播不适合在价值观层面与西方进行道义争锋，而是要与其争夺注意力。以抢夺注意力为目的，不仅可以避免与西方在短期内发生正面冲突，有利于继续营造和平发展的国际环境，而且可以打破各种版本的“中国威胁论”，有利于进一步树立中国不搞霸权主义的“和平崛起”形象。③因此，以注意力作为对外传播的目的具有现实意义上的必要性。 　　作为传播效果的注意力 　　传播学的效果研究立足于定量的科学逻辑，在意见测量、数据统计与分析中，借鉴了社会学的研究方法。效果研究的目的大多是测试人们的好恶、态度、情绪、认知程度等非客观化的事物，尤其是好恶、态度、情绪等变量，存在着研究主体和研究客体相互影响程度较高的特点。效果研究中最难测量的范畴就是态度和行为，唯有与注意力高度相关的变量——认知程度，相对来说客观化程度较高，容易准确测量。 　　注意力属于认知范畴，或者说是感性认识层面，而价值观属于态度与行为范畴，或者说是理性认识层面。按照马克思主义哲学从感性认识到理性认识的基本逻辑，从注意力到价值观是人类认识世界的一般规律。结合国际形势的现状，我们应该认识到，当前对外传播的主要矛盾是西方价值观对中国价值观的优势，而矛盾的主要方面在于注意力的争夺，并从注意力的争夺最终达到价值观的博弈。因此，围绕获得注意力为传播效果，对注意力进行