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传播逻辑下奥运身份剥夺与置换 　　古代奥运会是宗教与体育竞技相结合的“神圣事业”，通过民众的共同参与，传递族群存在的表征，以构建共同体的想象。而现代奥运会已经成为世界性的文化景观，在展示人类运动机能与健康理念的同时，其影响已经突破了竞技体育的范畴，成为政治、经济、文化等多维度视角下必须关注的神圣仪式。 　　传媒时代的到来促进了现代奥运景观的繁荣与发展，特别是电视的发明与普及，不仅挽救了濒于危亡的奥运会，更进一步通过图像的实时传递，满足了观看者的参与感。奥运会成为发达的大众传播媒介建构出的“媒介事件”，逐渐遵循传播逻辑的指引，营造出适合观众狂欢与宣泄的氛围，以此来换取媒体的生存食粮。奥运会的精神理念与价值认同出现偏差，奥运身份在传播逻辑的压制下被剥夺与置换。 　　 　　奥运会的历史使命与传统身份 　　奥运会最早起源于古希腊，从公元前776年起，到公元394年止，共举行了293届。古代奥运会是以祭神为主,包括朝拜众神、诗歌朗诵、开展集市贸易、体育竞技等内容的综合性活动。古代奥运会将宗教与体育竞技融合，表达了对神的敬畏与人的崇拜。全体民众通过仪式的共同参与，满足内心的宗教情结，获取身份认同与集体归属。古代奥运会以促进和平友好、反对侵略战争、庆贺丰收和祭祀神灵等为宗旨。由于古代奥运会的神圣性，始终弥漫着浓重的宗教色彩，民众的敬畏通过圣火传递、颁奖典礼以及庆祝狂欢等形式表现出来，而且对于参赛选手的道德水准与个人修养提出了极高的要求。 　　1894年6月，顾拜旦与12个国家的79名代表决定成立国际奥委会, 开创了现代奥林匹克运动。现代奥林匹克运动是在工业革命的大背景下产生的，由于各个国家与民族之间在经济、政治和文化等方面的联系日益紧密, 迫切需要多元的交流与互动方式来加强彼此的了解。奥林匹克运动正是适应人类社会在工业化背景下迫切的交流需要而出现的。 　　现代奥运会以和平、友谊和进步为宗旨，促进人的生理与心理全面发展、增进各国人民之间的了解、维护世界和平和造福人类社会。现在，奥运会已经成为全球共同关注的盛会，也是人们在传媒的作用下共同参与的活动。奥运会作为人类历史上最伟大的文化景观之一，表现出特有的体育竞技魅力，张扬了人的崇高与自豪，更以强烈的人文精神催人奋进。 　　 　　现代传媒对奥运身份的剥夺与置换 　　国际奥委会是奥林匹克运动的最高权力机构，其享有对奥运会的组织、开发，以及广播电视转播和节目复制的权利，有关奥林匹克标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言和奥林匹克会歌的设计、制作、管理、使用等一切权利。国际奥委会作为一个非政府的民间组织,需要自筹经费以维持生存，长期资金拮据，20世纪60年代后期曾一度出现赤字。70年代开始随着电视转播收入的增长,情况开始好转,1975年取消了每年300瑞士法郎的会员费。80年代中期后,由于奥林匹克商业开发各种措施的实施,国际奥委会在经济上获得了独立。①如何实现奥运会的盈利与长期发展是奥运会管理者必须面对和思考的问题。 　　伴随社会生产力的进步，人类积累了前所未有的物质财富，实现了物质的极大丰富。消费社会已经到来，消费成为维持社会继续运转的必要条件，也成为规划社会思维与行为的准则，不断侵蚀着人类的文明传统，毁坏了宝贵的思想根基。媒体作为经济产业的重要组成部分，按照经济规律而运行，消费逻辑同样渗透传媒内容的肌理。传媒在消费逻辑下生存，同时也按照消费逻辑进行新一层级的产出。在消费神话的指引下，报刊、电视和网络等媒体精心策划运作奥运会选题，以此吸引受众的注意力，进而将受众的“注意力”作为贩卖的商品来赚取广告收入。 　　奥运会商业开发的需求与媒体盈利的动机实现合谋，试图从更多维度与更深层次挖掘奥运会盈利的可能性。一方面，经由媒体的铺展性传播报道，奥运会成为全球关注的盛会，也成为广告商争夺的重点，奥运会管理者的盈利需要得到满足。另一方面，媒体通过奥运报道来填补信息内容，分享着奥运热潮带来的广告收入。通过组织者和传媒机构的合作，奥运会表现出叙事场景的宏大与仪式性的崇敬。由此可见，奥运会是典型的戴扬和卡茨所声称的“媒介事件”，即是一种特殊的媒体事件，需经过提前策划和宣传，更需表现出它对空间、时间以及超越地域的乃至全世界的“征服”。 　　电视的出现改变了人类的观看与分享的方式，事件的参与不再需要现实情境的进入，使远距离、跨地域的实时“观看”成为可能。凭借电视的直播特性，奥运会实现了全球范围内的直播，打破了人们的日常生活常规，信息在社会空间的弥漫使得每个人都成为这场盛大活动的参与者。奥运会作为媒介事件是事先策划的，邀请广大民众来观看且参与这样的狂欢。“读者梦想着一个集团，他通过阅读来抽象地完成对它的参与：这是一种未分化的共谋，但还是造成了这一阅读深刻承载着的实质——那便是承认、联络以及虚构参与的价值。”② 　　奥运会成为大众传