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微博传播效果研究及应对策略 　　摘 要：随着科学技术的迅猛发展，新媒体层出不穷，微博时代的到来引发了信息空前传播。微博在融合传统媒体传播特点的同时，也正以独特的传播模式和传播特点引发信息传播的变革。本文试图分析微博的传播模式和传播特点，从传播效果理论角度对微博的传播效果进行探讨，并试图对微博传播的负面效果提出应对策略，以促进微博的传播收到良好的效果。 　　关键词：微博；传播特点；传播效果 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0101-03 　　 　　一、引 言 　　微博作为一种信息传播平台，越来越为中国人所熟悉。作为新媒体时代的“新秀”，微博正改变着普通中国人的日常交流方式和信息获取方式，中国俨然步入了“微博时代”。微博最先来源于美国的Twitter网站，之后将其引入中国，先后有饭否、滔滔、做啥、叨客等微博产品。2009年8月，新浪微博进入内测阶段，同时也预示着即将刮起的中国Twitter网潮[1]。网易、腾讯、搜狐三大门户网站也随之纷纷开启微博。 　　微博问世几年来，它已经渗透到诸多领域并拥有了数量巨大的用户群体。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年1月份发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》公布数据显示：2011年，我国微博用户规模从2010年的6311万人增长到24988万人，增幅达296.0%，网民使用率为48.7%，微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用[2]。 　　2010～2011微博用户数及使用率 　　资料来源：第29次中国互联网络发展状况调查统计报告 　　二、微博的传播模式和传播特点 　　新媒体领域研究学者陈永东对微博的定义是：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博在短时间内受到多数民众的追捧，令传统媒体望尘莫及。作为自媒体时代的典型代表，微博具有独特的传播模式和特点。 　　（一）微博的传播模式 　　微博的传播模式是一种多中心裂变式的传播模式。多中心体现在每一个微博用户并不是简单的信息接收者，同时也是信息的发布者。微博用户的双重角色决定了微博的信息传播主体是多元的，形象地说，呈现的是一种多中心的向外发散传播（N to N to N），其信息的接受者就是关注他的粉丝。同时，微博用户也成为其关注对象的信息接受者。如果将每个微博用户的关注对象当成一个圈子（信息传播圈），粉丝也当成一个圈子，我们会发现，微博用户就是在这两个圈子里不断实现信息的交流传播。不同微博用户的两个圈子是可能存在一些交叉的，从而形成了一种不规则的网状传播模式，圈子里的每一个人都是一个中心。可以说，微博是最能体现现实生活中人们信息交流传播特点的媒介。 　　裂变式体现在一个信息如果引人关注，那么该信息就可能通过微博的转发和评论，而在各个圈子里得到迅速传递，传播的速度呈几何倍数递增，信息的传播力逐渐的增大，达到可能的最大临界点。 　　（二）微博的传播特点 　　微博的传播特点可以概括为三个字“短、平、快”。 　　1.微博的“短”即简短 　　一条微博信息能够传播的字符限制在140字符以内，尽管微博不能大篇幅的进行文字传播，但是微博可以通过链接图片、音频、视频和网页地址URL，进行内容的拓展传播。也正是微博的短，才造就了“快”。 　　2.微博的“平”即平民化 　　前些年，《地球是平的：21世纪简史》一书畅销世界，文中的主要观点是伴随全球化浪潮，科技和通讯领域的快速发展，“世界不断缩小变平，每一个角落都会有力量大增的男女。将有更多人插上插头就可以大显身手，我们会看到整个彩虹的人种。[3]”同样，任何一个普通人只要会使用电脑，就可以使用微博，就可以实现信息的交流传播。普通民众早已不是“靶子”，而是信息的发布者。普通民众通过使用微博，在某种程度上获得了话语权的回归，而不再是“沉默的大多数”，因此感到了一种自我满足。微博的生命力就在于为普通民众提供了交流沟通的平台。 　　3.微博的“快”即快速 　　微博的传播是一种多中心的裂变式传播，这就决定了微博中信息传播快速。同时，微博用户既可以登录网站更新微博，也可以使用移动终端设备（手机、ipad等），即时发布信息，体现了web3.0时代应用程序可以在任何设备上运行（PC或者移动电话）的特点。这种可移动性大大增加了微博用户登录微博的频率，信息的发布可以随时随地的进行。 　　三、微博的传播效果分析 　　传播学理论将传播效果分为三个层次：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化