论工具翻译策略指导下广告词“三化”翻译法.docVIP

论工具翻译策略指导下广告词“三化”翻译法 　　广告(Advertisement)的英文原意为“注意、诱导”，即“广播告知”的意思。因此，广告要遵循如下原则 吸引消费者的注意力(Attention)；激发消费者的兴趣(Interest)：引起消费者的购买欲望(Desire)，加深消费者的记忆(Memory)；促使消费者采取行动(Action)；这就是广告创作“爱德玛”(AIDMA)原则。因此只有达到了以上原则要求的广告译本才能充分地实现广告的宣传功能，否则广告译本只能是外语解释，不能称作广告。随着广告在人们日常、经济生活中起越来越重要的作用，广告文本翻译已发展为一种非常重要的翻译类型。 　　翻译类型学是建立在一个最基本的信念之上的：不同种类的文本需要不同的翻译策略。根据布勒的三种语言功能说，香港理工大学翻译学教授朱志瑜先生研究分析出三种传意场合和相应的文本：1、传递事实，相应的文本类型称为信息文本，2、创作文学，相应的文本类型称为表情文本；3、引发行为反映，相应的文本类型称为感染文本。根据广告定义的AIDMA原则，广告属于引发行为反映的感染文体。广告译文就是让译文读者了解商品、服务的特色，采取购买行动。因此广告翻译必须从译文读者的角度来选择翻译策略。德国的翻译理论家Christiane Nord从文本功能的角度提出了“纪实”翻译和“工具”翻译两大翻译策略，较科学地概括了翻译过程的思路。“纪实”翻译策略强调从原文作者的角度出发，按照原文作者的思路撰写译文，尽量再现原文作者的情感，再现原文交际的文化。“工具”翻译策略强调从译文读者的角度出发，按照译文读者的思路撰写译文，尽量靠近读者的文化，利用他们的思维方式，认知范围和背景知识，帮助他们理解和接受原文信息。 　　从以上文本和翻译策略二者辩证关系分析中，我们可以认识到“工具”翻译策略是广告翻译的理想和必然选择。在这一策略的指导下，本文从广告文字、文化、语言三个角度来具体分析、阐述广告翻译的“三化”翻译法。 　　 　　一、广告文字音、形、义联想化 　　 　　广告语言是一种集美学、音乐学、心理学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。翻译许多商品商标时要引入许多新词，由于其表达的概念在译语中尚无对应物，更无对应词，人们往往采用音译将其译出。在音译时，我们可采用谐音、近音的方法，尽可能选择那些能体现产品的特性，让人产生美好联想，激起购买欲望的词汇。例如：丁家宜护肤系列产品，如果直接音译为Dingjiayi，由于同一词语在源语和目的语二者不同的语境中内涵很可能不一样，不会给英语国家人们留下深刻印象，因此音译为Tjoy。译为Tjoy不仅在语音上是丁家宜的谐音，而且其含义还能引起人们愉快的联想，给人留下美好深刻的印象。其中的T可让人想起服装展示中的T型舞台和模特的靓丽身影：而且joy本身是一个令人愉快的英语词汇。类似的还有Squibb制药(施宝贵)、Coca－cola(可口可乐)饮料、Camefour(家乐福)超市等，这些广告译名都能使消费者闻之耳目一新，产生与商品服务有关的丰富美好的联想。 　　我国有些商品的名称采用汉语拼音的方法来翻译，而商品名称是广告的核心用语，翻译为目标语时要非常慎重。因为在英美人看来，汉语拼音是完全陌生的符号，不理解它所代表的意思，有时遇到和英语拼写相同或相近的拼音，还会造成误解。如出口商品“芳芳”，如果采用汉语拼音Fang―fang，就与英文单fang(蛇的毒牙)一词巧合，那么，谁会买这种“毒牙唇膏”呢?“马戏扑克”，如果按照拼音译为“Maxipuke”，在英文中则成了“大量的呕吐物”的意见。消费者接触此类词语就会产生消极、厌恶的联想，商品广告的宣传功能就无法实现。 　　 　　二、广告文化传统、习惯性 　　 　　1、符合传统价值文化观念。汉语广告和英语广告一样，往往借助于其主流价值观来迎合它的受众，达到打动人心，推销产品的目的。汉文化价值观的主流是追求大同理想，强调群众意识。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”，充分体现了中国人的价值观。但在西方国家，如在美国崇尚个人主义，强调的是个人的身份、作用以及个人的独立性和自主选择。如丰田汽车在中国市场的广告词是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，巧妙地换用了一句在中国家喻户晓的成语，给人极其深刻的印象。而在美国做交易的时候，该广告又改成了“No all car are cre-ated equal”(并非每辆车都生而平等)。了解美国历史的人都知道，这句英语广告词是美国《独立宣言》中“No man a ree re-ated equal”的套用，切合美国人崇尚平等的民族文化，自然受到美国人欢迎。 　　 　　2、符合传统文化的心理特点和思