世联2010年黄冈保利·壹號公馆项目营销执行报告3.pptVIP

三四线城市，地段和品牌是最佳营销发力点 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 2010年4月，开放园林 4300 3800 3600 2009年12月，开放精装样板间和工程样板间 2009年9月，项目开盘 4500 通过精装、工艺样板间和地中海风情泳池园林的先后开放、科技元素的成功运用、客户会的感情维系和项目价值传递，项目均价从3600涨到4500，价格高于周边项目1200—1900元/平米 案例总结 * 案例启示——产品打造溢价、营销发力溢价 产品打造溢价上—— 抓市场发展机会、以先进理念、创新产品跳脱红海竞争，填补区域空白。 科技元素的合理运用，能丰富价值体系，贴上高端项目标签，是实现价值兑现的一个思考方向。 产品打造以有效的成本控制为前提，以适度领先为原则，确保成本控制和市场接受。 营销发力溢价上——五大首创 一改蔡甸楼盘裸卖，无营销中心，无样板房，无园林展示的营销方式，通过实景、细节展示，细致周到服务打动客户： 成立客户会，满足三四线城市客户的面子感，圈层感的需求；充分利用圈层客户的口口相传，传播项目价值 首创实景样板房展示、首创精装酒店大堂展示，让客户眼前一亮，提前体验未来生活方式，满足蔡甸客户对居住品质的追求 首创精装风情园林，打造蔡甸首个小区游泳池，给到客户眼见为实的面子感 首创地板采暖、首创新风系统，打造蔡甸恒温HOUSE，清清HOUSE，引领蔡甸居住时尚 7500方大型仓储超市，300平米私家会所满足蔡甸人民对居住品质要求的同时，又与繁华、便利接轨的居住心理 * 营销策略 6 基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？ 2 领先产品刺破市场 1 形象和概念远离竞争对手 服务体验的细节领先 3 形象定位： 第一阶段：市场占位：片区领导者姿态，保利地产全面超越黄州人居生活新高度， 告知高端，制造神秘感；出街时间：2010年12月中旬，一夜倾城 保利·18年25城 保利壹號公馆 换个高度享受世界 第二阶段：告知高端，强调商业带来的差异化，出街时间2011年3月 保利·新天地 黄州商业新地标 第三阶段：告知高端，强调独创—— 保利·壹號公馆 五大首创，开启黄州在上生活 首创一：首创豪华主入口/首创二：地中海风情园林/首创三：精装酒店入户大堂/首创四：精装修样板间/首创五：首创私享会所 地段 品牌 商业 品质住宅 物管 风情园林 …… 保利?壹号公馆、新天地 核心地段满足客户对城市中心物业占有的满足感； 央企品牌满足客户对明星物业占有的面子感 营销发力点 形象推广策略 集中线上推广：短期内迅速扩大保利品牌在黄州市场认知度； 品牌活动造势：高调性品牌活动迅速建立项目“高端”市场预期； 三四线城市的营销，需要有气势的动作来刺激客户，瞬间集中爆破，制造一夜倾城的轰动效果； 三四线城市最有效的推广方式——户外、派单、大活动。 ——武汉世联顾问部总监周旭金 集中线上推广 渠道：以户外、道旗、围挡为主，报纸、网络为辅 户外——鄂黄大桥、奥康步行街、南湖路等； 道旗——黄州大道至项目周边； 围挡——项目周边； 报纸——黄冈日报、楚天都市报、黄冈电视台、鄂东晚报、黄州晚报等； 网络——黄冈房地产网、黄冈生活网、黄冈市住宅与房地产信息网、黄冈热线等； 目的：制造话题，引起关注 传递价值点：城市核心地段、保利品牌价值、品质产品保证、优质服务 保利壹号公馆强势入驻黄冈 保利壹号公馆重新定义城市中心区生活 保利壹号公馆 * “人文黄州，幸福爱家”主题系列活动 喜迎圣诞 黄州保利会员招募 2011保利黄州元宵音乐会 黄州保利会员电影专场 品牌活动造势： * 营销策略 6 2 领先产品刺破市场 1 形象和概念远离竞争对手 服务体验的细节领先 3 基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？ * 近五成以上客户为外地返乡或进城客户，在外奋斗、回家享受的心理，以及衣锦还乡的心理，让他们要选就一定要选最好的，要选就一定要选最有面子的； 他们在外面有过见识，希望回到家乡，也能够享受大城市的生活品质与品位，除了对房子内部空间的要求外，他们更关注房子外延的，包括入户大堂、园林、会所配套等的需求，而且愿意为这些东西买单； 适度高科技元素的运用，能够成为他们赖以炫耀的噱头，且能与他们对生活品质与品位的追求心理形成对位 黄州重要购房客户的特点： * 基于此，世联认为本项目若需要在市场现有水平基础上溢价近40%，在产品打造上需要能够做到以下几点 必备动作： 风情感、符号感强的园林打造 品质感的外立面，不建议用涂料，建议使用面砖，且局部1-3楼在客户实现所见范围内采用干挂石材，以提升品质感 精装入户大堂，营造房子以外的第二客厅 增值动