戴德梁行2011年东莞万科光明城项目策划报告.pptVIP

资金来源及运用表 项目损益表 全部投资现金流量表 项目利润估算 项目评价 项目评价 THANKS! * * * * * 55-60平米户型： 面积较小，总价较低，利用一些包装、展示等，可以产生比较大的溢价空间，可成为向好的“婴儿产品”。 C类：“婴儿产品” 分类 户型 面积 (平米) 改造后面积(平米) 高层 小复式 2房改4房 89 120 平面 1房改2房 50-60 70 2房+1 75 90 2房改3房 89 110 3房改4房 100-110 125 3房改4房 120-130 140 * 策略一：挖掘产品价值，进行产品分类定价 策略二：控制单位总价，参考市场总价主力成交区间，最大化实现项目高价值 * 类别 A B 定位 “现金牛”产品 “婴儿”产品 价值实现 快速实现资金回笼 价格求稳 快速走量 户型面积 75-130㎡ 55㎡1改2房 总价控制 50-100万 38-42万 市场参考 香樟国际： 46万（ 77㎡2房） 香樟绿洲： 63万（ 103㎡3房） 香樟绿洲： 84万（ 130㎡3房） 香樟绿洲： 43万（ 66㎡2房） 策略三：根据客户需求，充分挖掘消费者剩余价值 数量 0 A(500) 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 7 C(500) D B(500) E 市场比较价格一般是在供需相对平衡的点来形成，如1500套同质产品可视为一个相对的临界点，正常情况下A、B之间为成交点，但浪费了D、C、E等可能个别成交的点的消费者剩余的赚取。 定义消费者剩余： 售价高出价值（一般市场价格）所得的额外利润属于消费者剩余。 消费者需求的边际效应递减，在总的需求中每个人的需求价格并不一致 ——对客户关注度高的户型进行体系外的额外加价 * 市场领导者定价策略 均价制定方法及样本点的选取权重 比较法定价策略 片区标杆产品，价格具备一定提升空间 多种定价方式相结合 以消费者和产品为双重导向，并考虑市场竞争关系，贴近市场需求 ＋ 主要依据 溢价来源 ①选择目前市场在售的品质较高的项目做为定价主要参考对象 ； ②样本选择顺序：同区同质/同区近质/异区近质/异区异质； ③样本点选取数量不少于5个。 样本 香樟绿洲 山水华府 香樟国际 帝雍园 御景花园 定价权重 35% 15% 25% 15% 10% 竞争样本点 的选取权重 * 项目名称 项目状态 总建面 （平米） 主力户型 目前均价 （元/平米） 均价修正 （元/平米） 香樟绿洲 在售 865000 66、80平米两房，92-103平米三房 6000 6300 山水华府 在售 206700 85平米两房，88平米三房，170平米四房 5000 5000 香樟国际 售罄 52800 43平米一房、77-85平米两房，91-134平米三房、144平米四房 6000 6500 帝雍园 售罄 144858 69平米两房、89平米两房 5000 （二手） 5500 御景花园 售罄 196000 96-103平米三房 4600 (二手) 5000 竞争样本点的基本情况 * * 御景花园96平米三房 香樟绿洲103平米三房 山水华府82平米两房 香樟国际91平米三房 竞争样本点与本项目的同类产品对比 入户花园 空中院馆 入户花园 空中院馆 可比楼盘价格影响因素评分表 * 本项目权重价格及系数推算 本项目毛坯房静态市场均价＝5905×90.90/84.8≈6329元/平米 项目名称 总分 定价权重 权重分 价格（元/M2） 权重价格 香樟绿洲 85.86 35% 30.05 6300 2205 山水华府 81.95 15% 12.29 5000 750 香樟国际 86.39 25% 21.60 6000 1625 帝雍园 83.39 15% 12.51 5500 825 御景花园 83.55 10% 8.36 5000 500 合计 —— 100% 80.80 —— 5905 * 支撑一：城市发展及周边发达城市购房需求外溢; 项目溢价七大支撑点 支撑二：片区形象及发展潜力，给项目溢价带来一定支撑； 支撑三：综合体项目稀缺性带来价值的提升 支撑四：产品规划存在较大的提升空间，势必给本项目带来市场机会 支撑五：项目品质、定位及包装展示提升给客户带来价值感受； 支撑六：客户精准定位寻找高价值承受客户，提升项目销售价值 支撑七：以溢价为中心指导思想的销售组织安排，提升溢价空间 * 项目溢价因素及权重 溢价因素 具体说明 溢价幅度 项目品质、定位及包装、展示的提升 提升项目品质感、出街项目广告形象以及其他包装和展示部分的效果 1.5％ 产品特色 超越当地设计水平的明星产品面市,将获得市场追捧 1.5％ 高价承受客户前期拓展 当地