中央原筑跨界营销策划案例.docVIP

‖改变正文字号：大|小‖ 中央原著：跨界文化营销力 □ 作者：杨嘉茵???□ 日期：2011.4.12 ????合正中央原著项目位于深圳龙华新中心，占地面积约5万平方米，建筑面积12.9万平方米，体量不大，没有强势资源，也谈不上稀缺地段，然而在未来供应量逾百万平方米建面的龙华新中心，却难得地具备了2.6的容积率，为片区最低。在几度激荡的市场背景下，中央原著并没有在迷宫中走失，而是创造性地运用跨界文化营销起势，以“新中心首席墅院大宅”应有的身份和姿态，缔造了2011年开年的销售神话：从开放营销中心、开放样板房到开盘，仅仅用了8天，吸引近2000批客户上门咨询，开盘便热销9成，实现了龙坂片区的高形象，奠定龙坂价值新标杆。红楼文化更新豪宅符号????2005年以前，由于特区内房价高企，特区外规模化社区、剪刀差价格吸引了众多首置白领客户在龙坂片区置业。2005年以后，龙坂片区供应量放大，城市化成熟度提升，品牌发展商精心打造的品质社区开始吸引众多改善型优质客户，而最为明显的特征是，特区内客户已成为绝对主流人群，特区外客户成为重要补充群体。????经过多轮经济测算，中央原著项目最终确定了别墅及120～160平方米舒居大户两种物业形态。在考虑商业、社区和城市的关系时，项目整体抬高6米，有效避免噪音和窥视；社区内实现人车分流，实现景观资源最大化。基于对片区主流产品的客户研究，特区内高品质改善型客户群体稳步增加，未来也会有更多的高端物业出现，以符合首选片区置业、愈加挑剔的鉴赏者的品位。为此，项目借鉴了深圳三十多个一线高端项目的整体规划、户型设计，乃至展示区展示亮点、精工部件选取等。而作为区域内第一个别墅项目，为区别于传统豪宅形象，中央原著在新古典主义风格中，确立了其最核心的内涵：既传承古典主义精髓，又在时代发展中不断吸取新元素。中央原著案名的提出，便是基于项目本体既传承又创新的规划，在继承正统基础之上坚持原创精神，不断突破。????强调师著，走精端路线，中央原著的广告调性随之而变，从片区传统的豪宅方向，转而进入文化路线，摒弃豪宅的符号标签，探索本质，并建立了一套广告体系，沿用于整个营销阶段，整体广告画面与《红楼梦》的文化调性相符合，以原创手绘钢笔画传达其文化特性。????这时可谓项目的蛰伏期，潜修内功，等待时机。跨界营销，两百万打造千万效果????中央原著与电视剧《红楼梦》的跨界文化营销，不在于用200万去购买一个资源，而是发挥创意与协作，使这个资源得以发挥1000万的效果。????一方面，善用合作资源。2010年6月和7月是电视剧《红楼梦》的宣传期，合作方邀请《红楼梦》编剧、导演以及红学专家等参与《剧里戏外话红楼》、《玩转剧友会》等栏目录制，并邀请热心观众参与。此时虽非项目的重点推广期，但经过与合作方的极力争取，在节目录制现场放置了带有中央原著LOGO的活动展板、展架及楼书、书签、手提袋等相关物料，见缝插针进行推广。同时进行360度全方位传播，尽可能多地运用各类媒体传播同一形象，除了合作方提供的电视、活动资源外，充分运用可利用的低成本推广渠道进行综合推广，包括报纸新闻稿、网络软文、社区推广，以及发展商、代理公司、广告公司的综合资源等。抓住关键渠道和关键节点，在推广上实现了低成本、高效益。????另一方面，广泛进行传播。首先，进行业内传播。项目组通过发送活动邮件和网络条幅，持续释放与《红楼梦》的联袂及价值点信息。新闻发布会当天，除了合作方邀请的客户及媒体外，项目组争取资源邀请了各大发展商以及报业集团、门户网站等地产界媒体资深人士出席观礼，并为来宾精心准备了“原著大礼包”，受到在场人士一致好评。增加在行业内的口碑宣传，迅速放大项目价值。其次，进行市场传播。充分挖掘中央原著与红楼梦的价值链接体系，运用媒体渠道持续报道中央原著与红楼梦的跨界营销信息，提升项目的知名度。红楼梦推广前期，项目组连续撰写新闻稿、软文在各大门户网站论坛、报纸媒体上发表，持续预热市场，并通过举办合正集团社区活动大量释放中央原著联袂《红楼梦》信息，吸引业主关注参与，在客户心中潜在树立了中央原著的高端文化豪宅形象。????此时项目已从蛰伏阶段进入蓄势阶段。分层锁定客户，集中爆破推广????进入2010年底，市场变得更加扑朔迷离，一方面由于年底众多刚性置业者加入购房大军，一方面9.29限购令的政策正在逐步消化，后市更加不明朗。此时中央原著项目现场已经达到展示开放的条件，体验动线也已布置完毕。????营销中心别墅VIP室如何体现尊贵，看楼路线上的花卉如何搭配更有生机，别墅的庭院如何设置更能打动客户，样板房的软装如何更能突显生活气息……一花一草，一砖一木这些细节都成了被检验的对象。除了硬件提升，软性服务也在增值。物管人员每天培训至深夜