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金色屋顶整合推广策略 2006.7.10 我们应该说什么/做什么（What)？ 为什么这么做（Why）？ 什么时间(When)？ 什么地点(Where)？ 对谁说（Which)？ 怎么做(How)？ 预算(How much)？ 回 顾 市场VS竞争 小 结 小 结 本方案的主要目的，就是为您提供以上解决之道 What Where How much How Which When Why Point 真正的强者不需要哗众取宠，迎合卖弄。他需要的是找准位置，韬光养晦，适时彰显光彩。大众传播与小众渠道的准确结合，树立形象，并且带动销售，就是我们的主要目标。 我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求，这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业，品质，同样是我们的第一追求。 我们立志树立长沙滨江人居典范，打造独一无二的城市形象标志，为城市贵族提供最顶级的高尚府邸，让其享受人生高度的极致乐趣。 我们提供的是最豪华的纯住宅产品，有别于但不排斥别墅产品，我们是真正的第一居所，是富豪应该拥有的头等物业。 总体推广策略 推广目标：树立城市形象标志，打造滨江顶级豪宅 推广原则：简单 直接 有效 推广策略：大众传播开启市场，树立形象 小众传播找准客户，促进销售 大众媒体 包装推广 市民认知 建立形象 细分客户 小众推广 满足欲望 促成销售 控制性推广流程表 看清对手，他们是谁？他们炼的是什么武功？ 金色屋顶的主要竞争对手只有一个：华盛·新外滩 我们与对手同处一个区域，没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩” 这一区域价值做了充分的炒作，因而在产品条件还不成熟的情况下， 我们不需要炒作区域价值。 “既要对抗，也要联合”政策 我们需要密切监测新外滩的销售推广动作，以便及时调整策略，借 其东风，节省成本。但必要时，与其联合推广，提升整个板块价值。 差异化竞争手段 我们应当避开与华盛新外滩正面交锋，从产品层面出发，诉求项目 “纯住宅”“空中别墅”等独特卖点，吸引客户，拉开竞争差距。 我们诉求什么？重点是什么？ 说什么(What to say): 无论采用何种传播手法，必须首先确认：基于项目之上，应当给予市场哪些信息。它构成了传播的所有内容，也是成功传播的先决条件。 引入项目、树立城市形象标志的策略支撑 城市标志 回顾历史 寻找城市记忆，倾听建筑之声——回顾老长沙历史，寻找当年滨江特色建筑，开启寻找城市标志之旅。 城市现状 观察目前长沙城市现状，建筑标志与城市形象缺乏良好互动，以至于没有一个得到市民广泛认可的“现代建筑”的城市形象标志。 展望未来 长沙需要一个滨江的，建筑外形独特的，具有历史责任感的，能够称作“城市形象标志”的建筑体。 产品诉求，客户认可价值的重要砝码 顶级府邸 哥特建筑 解读哥特式建筑艺术底蕴，展示别具一格的城市标志新风貌。 核心江景 稀缺地脉，奢侈景观。 项目配套 便利的交通、丰富的周边配套以及顶级产品配套。 重点诉求面 拉动项目品牌，产品附加值提升的途径之一 品质品牌 驰名品牌 梦洁——中国驰名商标，讲述梦洁品牌发展历程。 百年品质 正因为梦洁打造产品的细致态度以及对品质的高度追求，才有高水准的建筑品质，才有百年经典的城市标志。 “爱家”文化 从家到城，梦洁演绎“爱”的真谛。 满足客户心理需求，刺激购买欲望的重要手段 尊荣身份 第一居所 城市富豪真正的第一居所。 尊贵服务 超六星级英式管家服务。 极致稀缺 仅献给100余位具有卓识眼光的杰出人士。 重点诉求面 我们的诉求重点仍然是产品诉求与身份诉求，也就是说，我们要让客户认可项目的价值，这个价值等于： 产品价值+身份价值 分阶段推广步骤简报 金色屋顶属于短期消化项目，进入实质销售期将比较快，市场导入期被极大缩短。一方面要提升项目形象，一方面要迅速消化产品，因此我们将推广分为两个主要阶段：一是形象展示期；二是项目强销期，强销期之后，基本属于口碑传播带动的自然消化，根据销售状况进行调整。 分阶段推广步骤简报 1、形象展示期（7月1日——10月30日） 形象展示期主要是以大众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成项目前期 “城市标志”的树立。 在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼品，楼书等物料的设计与 制作工作，为项目销售与开盘做相应准备。 配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。 2、项目强销期（11月1日——2007年3月30日）该时期为项目销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具， 为项目的实质销售做有力推动。 在此期间，完成项目平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒体的创意 与设计工作。 产品卖点推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、纯住宅、第一居所 小众传播渠道