项目四消费者的个性心理特征 《营销心理》教学课件.ppt

　　 二、消费者自我意识的产生和发展 　　自我意识不是天生的，其形成途径大致有以下几个。 　 （1）通过认识别人来认识自己。在人们的交往过程中，人们彼此之间进行认识和评价。 （2）通过直接的和间接的方式进行自我认识。直接的自我认识是通过自我观察表现出来的；间接的自我认识是通过分析自己的活动结果而实现的。 （3）通过自我监督和自我教育形成自我意识。 　　 三、自我概念 　　自我概念是自我意识的组成部分。它包括以下四个方面的内容。 （1）自我印象，是指个人对自己的看法，即对自己的认识。 （2）理想的自我，是指自己希望成为什么样的人，是自己追求的理想人格。 （3）真实的自我，是指在现实生活中自己实实在在是怎样的一个人。 （4）镜中的自我，是指别人对自己的认识、看法、评价和态度。 这四个方面并不是完全独立的，如自我印象实际上就包含理想的自我、镜中的自我和真实的自我等内容。 　　 四、自我概念与消费行为 　　人们的自我概念和自己的行为往往是统一的，特别是自我印象在消费行为中起着重要作用。事实上，自我印象可以通过消费行为的不同特点而体现出来。因此，研究消费者的自我印象是认识消费者的购买行为和消费行为规律的重要途径。在现实生活中，人们常常希望别人对自己有一个良好的印象，而自己也常常通过吃、穿、用和谈吐、情绪、行为等向别人表达良好的自我印象。 四、自我概念与消费行为 　　自我印象影响着人们对商品价格的认知和接受程度。 自我印象也会影响到消费者对商品种类和购买地点的选择。 　　自我印象还影响消费者对广告的接受程度。 　　必须指出，由于消费行为的复杂性和不完全理智性（指在许多场合，消费者的购买行为具有冲动性、情境性)，消费者在购买和消费的活动中并不都是以追求自我印象为目的的。 　　在实际的购买活动中，不少消费者是按照真实的自我来进行购买和消费的。 * 　　 二、气质与消费行为 　 （一）气质类型与购买行为 　　2.多血质型消费者 　　商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与销售人员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，在选购过程中，他们易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。 　　 二、气质与消费行为 　 （一）气质类型与购买行为 　　3.黏液质型消费者 　　这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的销售人员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。 　　 二、气质与消费行为 　 （一）气质类型与购买行为 　　4.抑郁质型消费者 　　这类消费者在选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地做出决定；对销售人员或其他人的介绍半信半疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。 　　销售人员接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。 　　A．H．达威多夫的研究表明，同是看戏迟到，四种气质类型的人的言行表现各不相同。 　　胆汁质的人跟检票员争执起来，急于想进入剧场。他分辩说，剧场的钟走得快了，他不会影响别人。他打算推开检票员跑到自己座位上去。 　　多血质的人知道检票员不会放他进入剧场，就通过没人注意的侧厅跑到自己座位上。 　　黏液质的人看到检票员不让他进场，就想：“算了，第一场可能不太精彩。我还是去小卖部等一等，到幕间休息时再进去吧。” 　　抑郁质的人想：“我总是不走运，偶尔来一次剧场就这样倒霉。”接着他就回家去了。 不同气质类型的人看戏迟到的表现 　　 二、气质与消费行为 　 （二）气质理论对营销活动的意义 　　在商业活动中，消费者的气质特点是不可能一进商店就鲜明地反映出来的，但会在消费者一系列的购买行为中逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。 　　 一、性格概述 　 （一）性格的本质 　　性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度，以及与之相适应的习惯了的行为方式。