选秀整合营销.docVIP

2005年湖南卫视打造的“超级女声”在国内刮起了一阵选秀之风，在经历了“2006超级女声”和“2007快乐男声”的历练之后，今年“快乐女声”再次成为全国关注的娱乐盛会。时隔一年，虽然面临受众对选秀节目的热情降低和广电总局对选秀节目设限等困难，但赛事还是成功地吸引了很多受众的注意力，延续了超女的辉煌，可以说湖南卫视已经打造出了一个形象鲜明、定位明确的娱乐节目品牌。　　媒介商品作为一种特殊的商品，它的市场价值不仅取决于生产该商品的一般劳动数量，可以说更多的是取决于该商品在受众心中的品牌形象。今天是受众主导和市场主导的时代，品牌化已成为传媒经营的重要理念。产品只有在质量、服务、信誉、市场占有率、市场回报率等方面有卓越的表现才可能发展成为优秀的品牌。品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源①。　　通过与天娱公司的合作，湖南卫视举办的大众歌手选秀赛系列节目已经开始走上了品牌栏目经营的产业之路。　　一、把握品牌定位，努力创新　　当年“超级女声”的成功，可以说很大程度上得益于全新的节目样式和互动性。现在，广电总局设限后，亲友团抱头痛哭的场面和毒舌评委都归为禁播之列，短信投票也不再有，这样节目形态完全变了，“2009快乐女声”再次取得不俗的成绩，除了秉承过去三届“超女”和“快男”阳光、励志的理念外，在主题、内容、运营等方面有了一系列的创新，使得这一品牌栏目焕发出了新的生命力。　　美国传播学者托尼·哈里森在《传播技能》一书中指出：“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”这就要求我们必须了解电视市场的趋势和动态，根据市场环境的变化调整品牌定位，满足受众的新需求，增强品牌诱惑力②。“2009快乐女声”?在主题的制定方面下了功夫，主题的时效性和公益性使得本次活动除了娱乐性外，更多了一些社会价值。“想唱就唱，我最响亮”的主题，凸显张扬的个性和鼓励奋斗的精神，时下青年面对就业难的大背景，使得这个主题定位显得更有价值。同时活动中植入了公益概念，2009年是希望工程20周年，希望工程提出的口号是快乐音乐，“2009快乐女声”和希望工程全面合作，为赛事注入了公益元素，“快乐女声”会为希望工程、快乐音乐全程加油。主题的时效性和公益性为本次活动植入了新鲜血液，使它更加健康和阳光，出现了吸引眼球的新亮点。　　同时，“2009快乐女声”在节目内容设计上也有了一系列重大的创新。内容是节目的灵魂，节目真正吸引受众关注的还是内容，因此内容设计的创新意识是尤为重要的。比如，首次明确植入时尚的概念，选手的视觉设计和选手的包装由时尚杂志全程参与；音乐性是选秀活动的永恒旋律，但是音乐环节的设计同样需要变化，这样才有新鲜感。“2009快乐女声”总决赛设计了全新的音乐性环节，通过这个环节的打造，“快乐女声”在音乐性方面有了一个非常大的突破。而且鉴于今年缺少短信互动这一环节，“2009快乐女声”采用全新的评委制度，比赛中加大了大众评委的参与度，拓宽了大众评委的选拔渠道，这样可以相对提高一下观众的参与程度。　　二、打造融合传播典范，扩大品牌影响力　　在媒介化社会中，要想设置公众议题，就需要多种媒体的战略联合，打造融合传播模式。从“2006超级女声”5大赛区，到“2007快乐男声”的6大赛区，“2009快乐女声”的18个地面赛区和6大网络赛区的跨越更是出乎意料，活动搭建了一个庞大的“快乐联盟”，众多赛区全线打通全国参赛渠道，使整个比赛草根性更强，更加开放，同时也可以相对地缓解取消短息互动带来的影响力下降的问题。建立快乐联盟是打造融合传播的一种有效形式，是一种集腋成裘的方法，各个赛区与当地电视台、电台还有平面媒体的合作能很好地扩大“快乐女声”的影响力，当地的观众看了听了关注了当地的选手之后，最终还是要通过湖南卫视观看接下来的比赛，这样就保证了收视率的问题。湖南卫视与全国各地面兄弟电视频道、各大重要的门户网站以及包括广告、唱片、演艺等等相关行业一起共同来推进活动内容的演进，共同打造一个娱乐产业链条。湖南电视台的张华立先生将这种融合传播形式阐释成“中央无处不在，边际无处可寻”，认为主办方是充当了传播中的一个链条，所有合作的地面媒体和网络媒体都是传播者，所有的fans也是传播者，所有的参与者是传播者，与节目相关的广告商和演出商也是传播者，产生了百川到海的强大效应。除了节目影响力扩大外，融合传播还带来了更大的收益空间。电视节目的盈利与其产品的交易频率是成正比关系的。交易的频率越高，那么电视节目的收益就越高。电视节目如果是通过单一的频道播出形式来贩卖其内容，那么，只能