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2010年珠海中珠上城2期营销的的策划提案
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 年度营销执行分解 核心工作展开: 4、7月至开盘前阶段:客户梳理机锁定(加热、升温、引爆) 梳理、锁定客户的N个筹码 VIP卡或 存款证明 看楼积分 活动 日进千金 上门送礼 工具选择的标准: 甄别客户诚意度 促进上门量 保持客户的持续关注 促进后期成交 配合特殊条款,形成最终逼定 阶段周期:约2.5个月 阶段策略:借助热销炒作,进一步演绎产品价值,针对性客户梳理,再度蓄水 阶段工作重点: 年度营销执行分解 第四阶段:项目价值嫁接及演绎(10月中旬~12月) 有的放矢 ——业绩炒作:利用多渠道媒体进行项目前期热销炒作及产品力炒作 ——客户梳理:分析前期成交、未成交客户,采取针对性客户拓展渠 道及客户说服措施 ——年底客户答谢:借项目热销及年底契机,回馈客户。重点在于客 带客渠道启动,为项目加推进行蓄水 年度营销执行分解 产品力升华演绎建议: 事件:“大师的价值感” 形式一:JW万豪首席设计师设计精装修方案,并做一间样板房展示。客户可以选择普通装修或大师装修(付费服务) 形式二:JW万豪首席设计师设计概念样板间,供客户体验 形式三:将样板房跟大师挂名,可以让大师在软性包装上进行对客户的指导 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2.可比楼盘精装小结 方案分级 豪华型 高档型 中档型 装修标准报价 3000元/㎡以上 2000-3000元/㎡ 1500-2000元/㎡ 对应套餐的市场评定 目前区域市场没有达到此标准,项目销售有风险 此装修标准在区域已达标杆水平,目前及未来高端项目集中在此区间 当前市场精装主流标准,基本能满足主力客群的需要,且在客户能接受的总价范围之内,但难形成标杆效果 小结: 2000元/㎡上下的精装标准,普遍为品牌开发商的高档楼盘,客户认同度也较高(如仁恒星园、格力广场、华发新城等) 本项目因面积区间普遍较大,过高的精装修标准迅速提升总价将增大项目的销售风险,建议结合项目的整体档次定位选择较为务实的精装价值策略 3.精装盘客户需求分析 【客户的声音】 → 调查研究项目 华发新城 仁恒星园 远大美域 景山一号 → 调查背景 调查时间:1月23日 样本确定:—红馆同事个人关系网资源客户 —各楼盘的售楼员访谈 调查方式:通过电话访谈及电子邮件对选定客户进行针对精装修调查; 客户精装需求分析——精装修客户专项调查 3.精装盘客户需求分析 仁恒星园 精装修的满意度最高,主要原因对材料与品牌满意, 做工精细, 细节人性化使用方便 华发新城 精装修评价一般,主要原因是觉得1500-2000的精装报 价水分较大,并无真材实料进行装修,且线路设置不 合理,细节不够档次,但后期物管维护工作到 位,对服务态度满意 远大美域 满意度最差 ,主要原因为对精装施工过程的不满,墙 面未砌平、卫生间渗水等工程问题较多 调查客户对仁恒星园的精装品质表示较高认可,对华发新城的后续管理服务表示较高认可 精装修最担心的是使用材料的质量,即使是科勒的卫浴也有好坏之分的 装修一定要好,包括做工和材料,装修价格高低不总要,主要是要真材实料 1500、1800元/㎡无所谓,有些号称3000元/㎡标准的连1500都不到,现在的东西水分太多了 房子的电线线路几乎没有合用的,搬进来还得全部敲掉重新布线! 后面竟然没有插座,买个1万块钱的电热马桶跟谁退去呀!? 工人烫衣服得跑到我这里来,连个像样的操作间都没有,还是奢华大户呢!? 工人常跟我抢电视看,工人房多预留个电视接口怎么了!? 都啥年代了,我们早换壁挂电视了,可是要么线够不着插座,要么全露出来了! 我就不信设计师没试过洗澡或上洗手间时有电话进来,就是不给你预留接口,烦人! 别人我不知道,反正我家的插座是远远不够,尤其是书房跟客厅! 设计师要是男的就会理解主人房多放一个男人专用尿兜的好处了! 原音回放: 在本次调查过程中,填问卷的同时工作人员也做了详细的客户记录 访谈项目 华发5期 景山一号 远大美域 仁恒星园 3.精装盘客户需求分析 珠海精装房当前存在的问题——精装市场业内人士访谈总结 制度上: 装修房仍处于刚起步阶段,尚未成熟,设计团队和精装团队的对接不足; 设计团队对与本身设计项目的回访和复盘不足,也缺乏客户视角的手册化指引。 对设计方案进行“功能性居住需求审核”不足(装修工程师、目标客户),环节缺失导致一些疏忽产生。
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