2010年珠海中珠上城2期营销的的策划提案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 年度营销执行分解 核心工作展开： 4、7月至开盘前阶段：客户梳理机锁定（加热、升温、引爆） 梳理、锁定客户的N个筹码 VIP卡或 存款证明 看楼积分 活动 日进千金 上门送礼 工具选择的标准： 甄别客户诚意度 促进上门量 保持客户的持续关注 促进后期成交 配合特殊条款，形成最终逼定 阶段周期：约2.5个月 阶段策略：借助热销炒作，进一步演绎产品价值，针对性客户梳理，再度蓄水 阶段工作重点： 年度营销执行分解 第四阶段：项目价值嫁接及演绎（10月中旬~12月） 有的放矢 ——业绩炒作：利用多渠道媒体进行项目前期热销炒作及产品力炒作 ——客户梳理：分析前期成交、未成交客户，采取针对性客户拓展渠 道及客户说服措施 ——年底客户答谢：借项目热销及年底契机，回馈客户。重点在于客 带客渠道启动，为项目加推进行蓄水 年度营销执行分解 产品力升华演绎建议： 事件：“大师的价值感” 形式一：JW万豪首席设计师设计精装修方案，并做一间样板房展示。客户可以选择普通装修或大师装修（付费服务） 形式二：JW万豪首席设计师设计概念样板间，供客户体验 形式三：将样板房跟大师挂名，可以让大师在软性包装上进行对客户的指导 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2.可比楼盘精装小结 方案分级 豪华型 高档型 中档型 装修标准报价 3000元/㎡以上 2000-3000元/㎡ 1500-2000元/㎡ 对应套餐的市场评定 目前区域市场没有达到此标准，项目销售有风险 此装修标准在区域已达标杆水平，目前及未来高端项目集中在此区间 当前市场精装主流标准，基本能满足主力客群的需要，且在客户能接受的总价范围之内，但难形成标杆效果 小结： 2000元/㎡上下的精装标准，普遍为品牌开发商的高档楼盘，客户认同度也较高（如仁恒星园、格力广场、华发新城等） 本项目因面积区间普遍较大，过高的精装修标准迅速提升总价将增大项目的销售风险，建议结合项目的整体档次定位选择较为务实的精装价值策略 3.精装盘客户需求分析 【客户的声音】 → 调查研究项目 华发新城 仁恒星园 远大美域 景山一号 → 调查背景 调查时间：1月23日 样本确定：—红馆同事个人关系网资源客户 —各楼盘的售楼员访谈 调查方式：通过电话访谈及电子邮件对选定客户进行针对精装修调查； 客户精装需求分析——精装修客户专项调查 3.精装盘客户需求分析 仁恒星园 精装修的满意度最高，主要原因对材料与品牌满意， 做工精细， 细节人性化使用方便 华发新城 精装修评价一般，主要原因是觉得1500-2000的精装报 价水分较大，并无真材实料进行装修，且线路设置不 合理，细节不够档次，但后期物管维护工作到 位，对服务态度满意 远大美域 满意度最差 ，主要原因为对精装施工过程的不满，墙 面未砌平、卫生间渗水等工程问题较多 调查客户对仁恒星园的精装品质表示较高认可，对华发新城的后续管理服务表示较高认可 精装修最担心的是使用材料的质量，即使是科勒的卫浴也有好坏之分的 装修一定要好，包括做工和材料，装修价格高低不总要，主要是要真材实料 1500、1800元/㎡无所谓，有些号称3000元/㎡标准的连1500都不到，现在的东西水分太多了 房子的电线线路几乎没有合用的，搬进来还得全部敲掉重新布线！ 后面竟然没有插座，买个1万块钱的电热马桶跟谁退去呀！？ 工人烫衣服得跑到我这里来，连个像样的操作间都没有，还是奢华大户呢！？ 工人常跟我抢电视看，工人房多预留个电视接口怎么了！？ 都啥年代了，我们早换壁挂电视了，可是要么线够不着插座，要么全露出来了！ 我就不信设计师没试过洗澡或上洗手间时有电话进来，就是不给你预留接口，烦人！ 别人我不知道，反正我家的插座是远远不够，尤其是书房跟客厅！ 设计师要是男的就会理解主人房多放一个男人专用尿兜的好处了！ 原音回放： 在本次调查过程中，填问卷的同时工作人员也做了详细的客户记录 访谈项目 华发5期 景山一号 远大美域 仁恒星园 3.精装盘客户需求分析 珠海精装房当前存在的问题——精装市场业内人士访谈总结 制度上： 装修房仍处于刚起步阶段，尚未成熟，设计团队和精装团队的对接不足； 设计团队对与本身设计项目的回访和复盘不足，也缺乏客户视角的手册化指引。 对设计方案进行“功能性居住需求审核”不足（装修工程师、目标客户），环节缺失导致一些疏忽产生。