2010年绿地集团西安后村的项目整合营销传播的策略的方案.ppt

（二）我们的推广思路 如何在短期内加快目标客户的认可速度？ “突破”，是在原有营销及推广基础上寻求新的出路，以争取获得更大效益。 行销推广策略，需要从多个独特层面进行创新思考，寻求突破，以快速达到营销目标。 如何在竞争房源的干扰下，缩短准客户的决策速度？ 整合运动战——5线联动，运动营销 目标消费群 认知项目 媒介传播线 感知项目 购买项目 决胜终端线 行销项目 动态行销线 倾听项目 活动营销线 [终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升] [交大MBA、高端会所 、4S店等营销推广] 产品说明线 [树立项目高端形象] [产品说明会] [行销活动是人文传播关键] 绿地后村 宣传推广 媒介策略 资源整合 突破 突破 突破 主动吸纳目标人群 整合推广—三大突破 宣传推广突破 □ 我们的推广策略 短战线，张弛有度 基于本案特性及目标，推广战线不宜拉长。5-6个月的强销时间，进行张弛有度，有起有伏的推广，更有利于项目以合理的推广费用获取更佳的推广效果。 情理结合，提升项目形象 立体传播，全面提高项目知名度与美誉度 针对目标人群的购房需求及其对乐活的心理需求，通过情理结合的方式，使推广主题观念深入人心，成为一种全民运动。 通过多渠道的传播，多形式的手段，全面提高项目的知名度与美誉度，同时提升绿地企业的品牌形象。 □ 我们的推广进程 四大阶段，三大高潮 1、引导蓄势期（2010年5月1日—6月底） 2、开盘强销期（2010年7月1日—12月底） 初步强销（2010年7月—8月底） 内部认筹（2010年9月—11月初） 强销成交（2010年11月—12月底） 3、持续保温期（2011年1月1日—2011年3月底） 4、续销收尾期（2011年4月1日—2012年5月底） 高潮一：世园会期间 高潮二：秋季房展会 高潮三：10.1黄金周 5月 11月 12月 1月 2011年 2010年 引导蓄势 开盘强销 持续保温 续销收尾 05/1-06/30 07/1-12/31 10/12/1-11/03/31 04/1-05/31 第一波高潮： （1）现场推广 （2）媒体深入，线上线下全面开花 铺垫+亮相： （1）品牌形象导入 （2）活动造势 （3）新闻报道 第二波高潮： 世园会： （1）现场推广 （2）媒体跟进 （3）活动营销 10月 信息跟进 6月 7月 9月 8月 4月 3月 5月 2月 四大阶段，三大高潮 第三波高潮： 秋季房交会： （1）现场推广 （2）媒体跟进 追踪积累客户，完成成交 贯穿节庆节点活动、体验互动 9月底开盘 活动策略一 活动主题：绿地集团 推动城市繁华的力量 活动时间：2010年5月 活动说明：以“建造繁华”为主题召开大型新闻发布会，联合区域开发商、政府领导、媒体： 1.共同关注绿地集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献； 2.共同探讨板块价值，制造事件关注，彰显绿地企业优质发展商及品牌形象； 3.项目推动城市的繁华进程。 活动策略二 活动主题：健康环保 绿地时尚购物袋免费发放 活动时间：2010年5月下旬 活动说明：作为第二阶段的过度活动 在西安市内人人乐、华润万家、沃尔玛、好又多等主要超市免费发放环保购物袋，购物袋邀请国内青年时尚先锋艺术设计师进行设计，精美时尚、材质环保，以此向社会宣传倡导健康环保的“乐活”生活方式。 10—20万只庞大数量，设计内容包含项目的信息，必将引起社会的广泛关注和媒体报道。 活动策略三 活动主题：绿地 首届青年乐活节 活动时间：2010年6月 活动说明：吸引都市新青年通过秀出各自绝活，展示年轻人生活中不同状态的乐活形式，包括摄影、涂鸦、户外运动、游戏等… 从营销层面，通过“乐活节”，聚集目标客户，成立“乐活会员”组织，规范会员制度，壮大潜在消费群，增强好感和信任度，引导其购买倾向。 活动策略四 活动主题：十一黄金周 欢乐中国行 活动时间：2010年9月开始 活动说明： “十万元游中国”：提供十个备选旅游城市，由大众提供最佳的健康环保旅行路线方案，通过短信平台参与及操作，评选最受欢迎的旅行路线。 借助新闻举行“十万元游中国现场授奖仪式”，邀请已签订购房意向的业主、活动幸运嘉宾、各界媒体人士参与，共同关注，联合造势。 媒介策略突破 媒体策略 大众媒体 小众媒体 户外广告 报纸广告 灯杆旗 围挡 小众媒体 媒体思路：大众媒体树立形象，小媒体针对目标客户群集中区域重点突击；大众媒体与小众媒体相互结合。 小众媒体形式： DM直邮反馈 软性文章 客户会 电视、网络 区域短信 客户定向推介会 资源整合突破 除上述从宣传推广、媒介策略两个方面实现突破外， 在资源整合上，我们有一些新想法 圈层营销 4S店、健