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设置议程权将重归个人 　　从广义上讲，议程设置的思想源头可以追溯到柏拉图的“洞穴人”思想。而在传播学史上，议程设置理论的思想最早见诸于美国著名的专栏作家和政论家李普曼的《舆论学》中的“拟态环境”的概念成为“议程设置”理论的的直接思想来源，他也因此成为议程设置理论的最早论述者。早在1958年，诺顿?朗在他的一篇文章中就有对“议程设置”的直接表述，即“在某种意义上,报纸是设置地方性议题的原动力。”与议程设置理论研究最有直接关系的是美国政治学家科恩在《新闻与外交政策》一书中所提出的观点，他认为:“在多数时间,报纸或评论不能让读者怎样想,但在让读者想什么上却是惊人的成功。”在经历了早期先辈们对这一思想的发展之后，1972年，麦库姆斯和肖在《大众传播媒介的议程设置功能》一文中正式提出了议程设置理论。 　　第一阶段是对基本假设即新闻报道的方式影响公众对当时重要议题的感觉的检验。第二阶段是探求偶发条件即心理因素的影响。麦库姆斯和韦弗尔从受众角度提出“认识环境的需求”即人们感到需要有人来引导他们认识周围的物质和精神环境，对议程设置进行一种心理解释。第三阶段是扩展议程。此阶段不仅把议程扩展到公众议题之外，将研究扩展到公共政策议程领域，并研究了新闻媒介对公共政策议程的影响与公众议题的影响之间的差异。还将议程的研究层次从国家层次向个人层次、社区层次和地方层次进行了扩展。第四阶段将新闻议程由自变量转变为因变量，即研究重点从“谁设置了公众议程”转变为“媒介的议程由谁设置”。 　　在长期的议程设置理论研究中，西方传播学形成了一个定律，“即媒体的议程设置不能决定受众怎样想、却能决定他们想什么。这就是说，媒体的议题决定受众的议题，受众的话题总是随着媒体跑。”[2]这个结论在西方传播学中根深蒂固，但随着现代传播时代的转向，新传播媒介的实践将颠覆这一定律。 　　二、议题设置权的回归 　　自从大众媒介产生以后，媒介就成为社会议题的形成机制。但现代媒介技术的发展却把大众传播媒介推向了尴尬的境地，小众化媒介倍受青睐，而且现在媒介的发展已经表现出浓重的个人化倾向。媒介的变革即将带来议题设置权的易主，个人将成为议题设置权的最终归属。这一过程必须经过两步： 　　（一）媒介从大众传播时代的“威权”走向小众化时代的“微权”。大众传播媒介的“议程设置”权将让渡给群体 　　在后大众传播时代的今天，受众碎片化趋势凸显，“内容为王”的时代悄然来临。媒介环境也应受众的需求呈现出小众化传播的新气象。小众媒体开始高举“内容为王”的旗帜与传统大众媒体进行厮杀。大众传播时代建立起来的“议程设置”理论正在面临新的挑战。 　　正如李普曼所说“为了进行一种宣传，必须在公众和事件之间设置某种障碍。”[3]这种障碍来自两个方面，一是传播权高度集中，广大受众的传播权被剥夺。二是设置的议题超出人们的直接经验范畴，人们对议题无从考证。大众传播时代，传媒成功地在公众和事件之间设置了这种障碍。首先，传播工具高昂的经济成本和它对整个社会受众覆盖面的极端扩大决定了传播权被高度集中在少数大众传播媒体的手中，广大的受众的信息发布权被剥夺，在大众传播媒介眼中，受众成了彼此间失去联系的“乌合之众”。其次，广播电视等电子媒体兴起以后，信息传播的时间空间限制被打破，人们通过大众媒介认知的世界已经远远超出了人们的切身经验范围。失去了现实判断依据的受众只能任由大众媒介摆布，尽管他们可以选择，但软弱无力，大众媒介的“威权”地位得以确立。 　　媒介的发展演变正在把人类带入一个新的传播时代。刘建明教授认为“移动媒介消亡过程要经过人性化、小型化、经济化和本体异化四个阶段，这也是它们应采取的对策。所谓人性化，是说媒介的内容首先发生变化，针对人性欲望提供人们心理需要的内容。人们越感兴趣、越关注的内容，赋予报纸越强的生命力，生存的时间越长。小型化是指介质外型发生有利于携带方便、获取信心方便的变化，创造在特殊空间使用的条件，尽量减少介质传播的障碍。所以，小报拥有的读者较多，相对容易盈利。经济化是最重要的变化规律，即媒介最大限度地降低售价，甚至让使用者无须掏钱或拿很少的钱就可享用，才能延长报纸的生命。经过以上步步为营的应变策略，最后挽救灭亡的途径是彻底改变自己，把自己打造为新生媒体，发生从形态到性质上的变异。这就是本体异化的彻底变革。从历史上看，无论哪种移动性媒体的消亡都要经过这四个阶段，采取这样的变革来维持最后时期的生存”。 [4]传播媒介在经历了人性化、小型化、经济化和本体异化四个阶段后，小众媒体开始进入人们的视野，走入寻常百姓家。小众媒体的人性化、小型化、经济化和本体异化的特点意味着大众媒介的信息发布权开始由集中走向分解，大众传播媒介的传播霸权也逐渐瓦解，受众的传播权将得到加强。大众传播的“微权”时代已经到来。 　　历史背景的巨