合富辉煌2013年深圳金地坪山的项目营销定位的报告.ppt

金地坪山项目营销定位报告;前 言;让我们来了解一下市场概况;2010年1月 “国十一条”;猛药：二手房交易收益部分增收20%所得税;深圳表态：限购政策不变;在大家喊涨一片的环境下，越要冷静；国家对抑制房价杀招频出，后市倾向谨慎； 20%征收所得税会在一定时间内促使房产买家转向一手楼市场，短期利好！ 政府层面出台进一步政策的可能性较高； 我司建议对后市持谨慎乐观态度;坪山市场在过去与今年的市场供应;2012坪山市场供应情况：40万方投放在坪山！争夺激烈;2012坪山市场成交情况;;市场小结;坪山，一个被忽略的价值高地;新区的价值：深圳30年发展的新突破点;坪山将是下一个城市新中心;高素质技术人群汇聚坪山;小结;坪山市场竞争格局; 建筑类别：高层 占地面积：44933㎡ 建筑面积：190697㎡ 容积率：3.2 绿化率：31.5% 总户数： 1629户 总车位：1412个 区位：深圳坪山中心区坪山实验学校旁;竞品分析：大东城2期; 建筑类别：高层 占地面积：44933㎡ 建筑面积：190697㎡ 容积率：3 绿化率：50% 总户数：2273户 总车位：2158个 区位：坪山新区中山大道与锦龙大道交界处;竞品分析：中粮一品澜山;竞品分析：深业东城御园;2013新增项目分析：招商综合体项目;2013新增项目分析：丹梓龙庭;坪山市场竞争激烈，招商综合体、金域缇香、大东城、东城国际占据主流项目角色，一品澜山、东城御园、豪方菁园、丹梓龙庭为市场的追随者 本项目应该在此占据何种角色？;项目经济指标：中等规模、刚需产品为主力;项目地块现状，展示面干净平整，生活氛围不足;项目周边资源现状：1公里范围生活配套丰富；;√;—目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —价值独特的产品和需求点;区域客户分析客户定位;万科金域缇香案例分享;区内客户总价接受能力有限，外区客户具挖掘潜力 75㎡三房由85万涨至90万，本地客户由47%降至31%，本地客户对价格提升较敏感;坪山坑梓客户占28%，市区客户占41%，周边客户占16%，宝安占8% 成交客户以首置刚需为主 成交客户年龄段的分布主要集中在25-35岁，家庭结构以三口之家为主，客户特征为青年家庭，孩子即将入读小学或计划即将生小孩 核心价值认同点主要以品牌及物管服务、万科品牌精准修、教育配套为主;机会：市区产业转移，大龙岗房价上涨挤压，坪山新区备受购房者关注 缇香拓展案例：合富团队抓准机会通过客户细分、市场资料搜集，以企业内网宣传、企业巡展、旧介新等手段在11-12月达成企业团购72套成交;大东城客户分析;东城国际客户分析;典型客户描述：大东城;典型客户描述：金域缇香;典型客户描述：金域缇香;典型客户描述：东城国际;坪山购房客户特征分析;坪山本土客户缩减，市区客（产业客）上升明显 ——客户接受价格能力上升，优势价值梳理是最重要的因素;本项目客户定位;价值重塑;本项目SWOT分析;化劣势为优势，以接驳巴士服务化解教育配套、地铁站、购物中心离本项目远的劣势，以客户为中心，提升客户对品质的感知； 以贴心的客户服务提升项目附加值，以合理的价格策略提高性价比，化解户型产品竞争力不足问题 以发展商品牌力强化项目品质及前景价值，充分利用网球中心、大陂山水库生态等生态资源，提升项目的品质感； 线下大力拓展渗透外区客户资源，捕捉即将迁址坪山的企业客户群，化解坪山本地客户减少的威胁;本项目硬件优势;将硬件优势转化为价值体系;新城中心-mini生活型-综合体;思考 如何将本项目推出市场？ 理性价值分析：金地品牌、网球中心、大陂山水库、整合资源 但，核心驱动力仍然不足 在一个陌生、不成熟的区域，以理性价值打动客户仍然存在难度，但创造感性思维价值，效果会更加意想不到……;成功案例分析：DADA的草地;DADA的草地与本案相似度非常高，可以借鉴;项目自身的配套;DADA的草地面对的目标客户，要诉求什么？;项目定位;DADA的草地的主张以及传播风格借鉴;;项目销售情况：;DADA的草地给我们的启示 形象影响力+高品质体验+价格策略;形象影响力—需要与客户内心诉求产生共鸣;他们年龄在35岁以下，年轻有魄力 感性、活力、追求浪漫 大部分均首次置业;他们不是领袖级，事业才刚刚起步 关注自己的内心;他们思想开放 年轻有魄力、向往自由 精力充沛喜欢运动 需要有自己的圈子;他们的爱好 喝星巴克，逛宜家 既是mini粉，又是苹果派 爱晒微博，也爱晒太阳 想要的品质时尚在ZARA里不难找到;喜欢体验多元文化 喜欢了解事物背后的故事 喜欢出游积累阅历 对未知有猎奇心;他们是动感、阳光、爱尝鲜、富品味的名仕系列 都市新奇仕;;价格策略—在性价比与创造溢价之间撬动市场;我们的营销策略：价格策略;营销策略：基准定价;营销策略：基准