品牌营销的策略重庆万科.ppt

THANKS！ * 集团非常重视，这次也是黑弧奥美360新兴事业公司和重庆黑弧奥美公司跨区域作业成果。我本人也曾先后深度服务过天津万科和武汉万科的项目，所以就我本人而言对万科有着很强烈的认同感。也希望本次提案能够再次和重庆万科携手成为长期伙伴。 * 涉及的被访问者包括：上班族、企业主、家庭主妇、公务员、营销总监、开发商老总以及重庆四大报纸的主编、记者等，还包括搜房网主编。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 公关事件二： 创造一种生活，要先从懂得这种生活开始。而这，没有比了解这座城市的方方面面更为有效的了。 万科《新周刊》联合策划“重庆生活白皮书” 活动方法：联手《新周刊》或当地媒体，通过媒体平台征集重庆人生活形态、习惯及生活中涉及到的生活状态。预热期主办媒体及大量媒体转载告知为活动造势；升温期主办媒体正式启动活动，同时配合多种类媒体的联合炒作制造氛围，最大程度鼓励大众参与活动；高潮期，组织媒体对活动进程中出现的比较有话题性的内容进行曝光，不断吸引更多人参与评选；收尾期，在春节后正式将公众选取的内容收录至《重庆生活白皮书》，在主办媒体向社会公众进行公布。 热点事件炒作思路： 从品牌和产品角度设置主新闻稿： 告知活动信息，通过传播强化活动品牌形象 介绍活动背景，适当带出楼盘信息 事件报道 形成亮点 活动现场安排对发言高管（或特邀嘉宾）进行媒体专访 传播用户体验，带动公众的群体关注 人物专访 观点集粹 重庆生活态度话题 重点突出重庆生活态度的不同，呼唤重庆人本身的族群认同感，带动用户的群体关注 通过活动进程的持续曝光和跟踪报道形象化展示“重庆生活态度” 话题制造 深度综述 重庆生活白皮书 营销角度话题: 品牌营销：从品牌的角度描述“重庆生活态度”品牌与“重庆万科”品牌之间的衔接 区域文化营销：利用区域文化的区隔感进行营销 行业评论 营销案例 多重角度话题组合传播 平媒专题、新媒体炒作（BBS、Blog、SNS）、新闻制造 事件推进： 1.4 1.11 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 活动造势 1.04~1.08： 专家意见 活动信息正面告知 预热期 启动期 收尾期 高潮期 活动升温 1.09~1.15： 媒体邀请、事件报道（现场） 人物专访、观点集粹（当天） 全面覆盖，传播高潮 1.16～2.12： 深度综述（进程） 事件曝光及制造 典型人物包装 专家、草根声音配合 主办方活动细节揭秘 拔高活动意义 2.22~2.28： 后续话题制造 后续深度综述 行业评论 案例包装 春节假期 媒体记者，意向客户，《万科中国行》 维护媒体关系，拉近消费者距离 公关事件三： 为什么需要全程舆论管理？ 全程舆论管理： 重庆地区万科网络舆论现状 重庆地区万科网络舆论现状 重庆地区万科网络舆论现状： 通过网络调查，目前重庆地区万科品牌的网络舆论正面占到46.5%，正面舆论氛围较弱。 因之前项目中产生的重庆地区购房者对项目的认知差异，网络中仍存在相当声量的负面声音。 重庆地区万科品牌负面声音分析： 1. 之前产品售卖过程中委托公司存在过失 3. 之前产品存在一定缺陷 2. 因项目认知差异导致购房者质疑万科品牌 而舆论氛围是用户进行产品决策的重要依据， 为确保事件传播效果， 因此，我们建议—— 传播过程中有效管理整体传播氛围 全程舆论管理： 一、目的 减少在事件传播过程中对万科品牌的负面干扰，确保热点事件营销的正面、积极效果。 逐步提升整体重庆地区舆论氛围，增强用户对重庆万科品牌的认可及好感度。 监测 分类 危机预警 处理 引擎、BBS、博客、知道 回复、沉帖 正面、负面、中性 邮件、电话 二、方法： 1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于*****） 2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复） 3、正面的进行放大（顶帖及转载） 全程舆论管理： 三、舆论范围： 1. 搜索引擎全面监测 监测范围：百度、Google、奇虎 监测关键词： 前期（2010年2月前）：万科 重庆、重庆·万科人、重庆·万科人回娘家、重庆 万科 联谊 中后期(2010.1——2010.12)：万科 重庆、重庆·万科人、重庆·万科人回娘家、重庆 万科 联谊、重庆万科楼盘、重庆万科 地段、重庆 万科项目、重庆万科 交定、深根 重庆万科、重庆万科 楼盘 全程舆论管理： 2. 重点论坛日常监测 概述： 对容易出现与“重庆 万科”相关信息的网络论坛、新闻、博客、SNS群组平台进行严密监测 监测范围： 新闻：腾讯·大渝网、焦点、搜房、新浪、搜狐、MSN、网易等新闻门户网站 重庆地区重点论坛版块：