奢侈品管理概论第3章 奢侈品的设计管理.pptVIP

（一）攀比效应 攀比效应可以用连带正效应来解释。通俗点说就是“赶时髦”。它指的是人们想拥有一件别人拥有了的商品，这通常出现于时尚产品的购买当中，通常建立攀比效应是营销服装成功的关键。 连带外部正效应——攀比效应 （二）虚荣效应 虚荣效应可以用连带负效应来解释，是指购买某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。对于此类商品，拥有的人越少，该商品的需求量越大。艺术珍品、高端定制的产品都是虚荣商品。消费者从虚荣商品中获得几乎没有人拥有与其一样的产品这一事实而产生的特权、地位和排他性。 连带外部负效应——虚荣效应 二、高端定制化趋势  随着经济全球化的发展，货物在全世界流动的速度之快，范围之广，超出了人们的想象。为了彰显自己的独到品味和追求自我舒适的生活方式，许多消费者有着强烈的个性化需求。然而，在当社会中，“撞衫”、“撞包”“撞香”等情况日益普遍，于是，个性化的需求开始主宰人们的思想，差异性的产品也日益成为生产者制作的一大目标。 对于生产者和销售者来说，他们正在逐渐改变自己的销售模式，从以前的广泛销售向现在的高端定制转化。量身定做、高端定制，将消费者自身融入到设计的过程中，逐渐成为奢侈品牌发展的一大趋势。无论是一件精湛的手工艺品，还是一辆豪华座驾，甚至是一瓶香水、一件礼服、一块手表，奢侈品高端定制服务的触角已经向行业的各个领域延伸。 （一）高端定制的特点 1.独特性 2.时间长 3.价格高 1.独特性 对于时尚界来说，设计师可以根据顾客的个人特色（例如身材、体型、气质等因素），结合时尚流行的元素，提供专业服务，为顾客选择合适的面料、颜色，根据顾客的自身情况进行设计、剪裁，最终生产出适合顾客的独特性产品。 这个经过高端定制生产出的产品是消费者的私有品牌，是只属于定制者的奢侈品。高级定制服务的魅力之处就在于独一无二、无可替代。 它所追求的是精准的细节、个性的服务。从本质来看，追求“自我惟一”的心理需求是少数富裕消费者渴望高端定制服务的根本原因。 2.时间长 在整个高端定制的过程中，由于服务的特殊性，需要消费者精挑细选，从最初的定制、选择、下单到最后的产品交付时间一般都比较长，需要消费者的耐心等待。 例如，瑞士现存惟一完全由家族独立经营的顶级奢侈品牌百达翡丽，制造的钟表精确细致，品牌自从创立以来就十分重视外形设计与制作工序。 1933年，一位美国银行家定制了一款百达翡丽的手表，仅仅这只手表的设计时间就花了3年，又用了5年时间来制作，这款特殊定制的手表用了8年时间才最终完成。对于百达翡丽来说，还有一个延续多年的传统，即每年只手工制造一件产品，而谁要获得百达翡丽的手工制品，起码要耐心等待8至10年时间。 ? 3.价格高 高端定制服务的提供，可以满足消费者的不同需要，在消费者享受这种顶级服务带来的尊贵体验时，同时也承受着昂贵的价格。汽车行业中的顶级品牌劳斯莱斯，顾客主要想进行定制，花费大概要超过3.55万美元。 宝马旗下的迷你车（MINI）提供的高端定制服务，其消费者在每辆车上的花费平均为5000多美元，这个价格相当于原车价格的将近三分之一。高端定制个性时代 。 （二）高端定制产生的原因——追求个性与尊贵 在现在经济发展的程度下，奢侈品已经不再是少数人的专利，越来越多的人买得起奢侈品。路易·威登皮包、万宝龙钢笔在高档写字楼里并不罕见，“撞包”现象十分严重。为了追求个性，体验尊贵的服务，越来越多的消费者选择定制产品，这样制造出来的产品不仅独一无二，富含特定的意义，而且可以彰显自己的个性与品位。 （二）高端定制产生的原因——追求个性与尊贵 奢侈品牌不仅注重产品的质量，而且也向其消费者提供最好的服务，满足消费者的需要，定制性服务就是为满足消费者不同需要而提出的最好服务。 不仅服装可以量身制作，汽车可以按需定制，如今，几乎在奢侈品的各个行业中都出现了“高端定制”服务。 （三）高端定制的实例 1.时尚业 2.香水业 3.珠宝 4. 汽车业 5.游艇业 三、低端流行化趋势 生活中，能够买得起奢侈品的人毕竟是总人数的少部分。奢侈品也面临着中低端商品的激烈竞争。面对市场中许多低端商品的压价竞争，许多奢侈品牌从原来的只走高端奢华路线开始了向中低端市场靠拢。许多奢侈品牌既有高端产品，又有相对中低端的产品来吸引广大消费者 。 奢侈品汽车的高端产品与低端产品 1.顾客（Customer） Zara由三类产品线构成：Zara女士（Zara Women）、Zara基本样式(Zara Basic)以及Zara TRF。其目标客户从儿童、青少年、成熟人士一直延伸到中年。在Zara的品牌发展过程中，它非常注重与顾客建立联系。 首先，Zara通常将其装修高档的卖场建立在城市中心或商业繁华地段，并由设计师根据流行时尚对商品进行陈列、