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案例:麦当劳的“我就喜欢”全球战役 案例背景 “我就喜欢”全球营销活动 我们希望受众看到这次营销活动时说： “这是我从来没有见过的麦当劳”。 ——拉里·莱特（Larry Light） 麦当劳全球首席营销官 麦当劳品牌定位变化 品牌活化的效果 经过“我就喜欢”品牌活化运动，麦当劳成功地重振了品牌活力，建立了其在消费者心目中的形象。 肯德基：新快餐运动 （一）案例背景 1987年11月12日在北京前门的繁华地带开了第一家中国餐厅，比麦当劳早3年。无论是规模、速度还是财务业绩，肯德基在中国市场显然要大大超过麦当劳。 2005年上半年出现的“苏丹红”事件严重损害了肯德基在消费者心目中的形象 “新快餐运动”的主要内容 “新快餐运动” 多变时代的品牌长寿之道 一个品牌就像一个人，要经历出生、成长和壮大的过程，只有对其不断进行活化，才能使其永葆青春活力。 从麦当劳和肯德基在中国的过往绩效看，显然本土化策略更适合中国市场。 案例:永恒的戴比尔斯，变化的广告主题 戴比尔斯的品牌塑造 ：钻石恒久远，一颗永流传。把高贵的钻石与爱情彻底联系到了一起。 戴比尔斯沟通目标和主题的转移： 三个阶段 第一阶段 第二阶段 广告沟通目标从恋人、家庭转为女性自身。 1996年，电视广告“完全女性”篇推出，钻石成了自信的标志，代表着成功与地位。 第三阶段 2000年，推出“钻石女人要你放在眼里”广告体现 了女性的睿智与主见。 2002年，“都是钻石惹的祸”煽动系列钻石广告播 出，展示了敢于大胆爱自己的女性。 戴比尔斯品牌传播的主要做法是敏锐的洞察了目标消费者的生活形态与价值观的微妙变化，以此为广告主题，获得目标消费者的共鸣 天然的美丽 与时代同步 长久不衰 案例:力士香皂的美丽承诺 品牌定位——传播要素的整合 香皂的称谓：“力士”（LUX）在本世纪初至今，一直带有与奢侈或精美昂贵相同的含义。 广告：力士香皂这样定位,“力士是用纯天然原料制成的精典护肤品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。” 外形与包装：不断地变化修正，对于”美丽肌肤的承诺尤为重要。 品牌精神——与时代观念同步 1925~1945年，力士广告是信息型的，强调妇女的家务劳动 1945~1955年，“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人” 1955年后，女性越来越有自信，力士与影星们成为“朋友” 70年代，女权运动发展，力士广告中的影星们被展现在日常 生活的普通环境中。 80年代，“新女性”成为独立的个体。力士广告中增加了对人 格与个性的强调。 现在，力士仍注重对影星表现的细微差距，并认为，真正的 女明星该具备常人少有的优秀品质。 案例:耐克品牌深度沟通秘诀 Just do it(想做就做)。看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的营销传播战略非同寻常。 耐克广告营销三秘诀： 1、沟通导向转变：销售的产生，不单是来自产品 功能利益的主张，更来自某种深深的认同――关 于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！ 2、广告只是广告而已：因为观众感觉到这种广告 的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企 图。然而，实际上这种方式更具有销售力。通俗 地说就是：欲擒故纵。 3、 建立消费者信任：沟通，而非刺激。 讨 论 耐克与一般产品相比，在广告营销策略上有何明显区别？ 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 ? 1955年，克洛克在伊利诺斯州创办了第一 家麦当劳餐厅并迅速发展到美国各州 1990年，麦当劳在中国深圳开办了第一家麦 当劳餐厅到2005年10月麦当劳在中国大约有700 家餐厅但 “麦当劳叔叔”已经显得陈旧过时。 年轻的消费者认为这非常老土、可笑，是 小孩子去的地方，他们更喜欢酷、刺激和冒险 金黄色拱门 常常欢笑 尝尝麦当劳 我就喜欢 张扬个性 自我表现 25~36岁的年轻人 服务快捷 干净整齐 司机，上班族 快乐，微笑 温馨 妈妈，儿童，家庭 更多选择 更多欢笑 经过“我就喜欢”品牌活化运动，麦当劳成功地重振了品牌活力，建立了其在消费者心目中的形象。 第三阶段，全面实施阶段。推出全新的“蔬果搭配餐” 第二阶段， 拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”， 提出“为中国而改变，全力打造新快餐”，并向同行发起倡议 第一阶段，宣传准备阶