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案例:李宁品牌:“一切皆有可能” （一）李宁公司介绍 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…… （二）创立之初的品牌定位 品牌定位不清：导致的结果，年轻的消费者认为李宁的产品适合中年人，而中年消费者认为李宁的产品更适合年亲人。 品牌个性不鲜明：李宁本人：亲和的名族的体育的荣誉的，但李宁试图打造的是年轻时尚的品牌个性。 品牌忠诚度和偏好度低 产品技术含量一般：技术含量较高的产品，多是针对专业运动员，却并未沿用到大众市场 （三）品牌重塑战略的建立 建立品牌管理团队 确立品牌新概念：“三步走” 品牌重新定位： 针对15~25的年轻消费者 （四）品牌重塑战略的执行 讨论 如果把李宁的“一切皆有可能”与耐克的“想做就做”比较，你对之有何评价？ 案例:力波啤酒“喜欢上海的理由” 概述 中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。 中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一。 （一）上海啤酒市场概况 竞争异常激烈 头三把交椅： 三得利 、力波和青岛 （二）竞争对手：三得利 1996年8月上市的三得利啤酒，首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。 这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。 （三）力波对策：准确演绎品牌资产的过程 “男人的故事” “上海真男人”： 我喜欢挑战， 我不给自己留后路...... “喜欢上海的理由” 讨论：今后力波的广告策略该如何发展，请谈一下你的看法？ 案例:约翰·史密斯苦啤酒的广告战役 背景 约翰.史密斯建于1758年，后转手给卡里奇公司，公司拥有1500家小酒店，其中15%在约克郡的腹地。 约克郡的消费者很喜欢喝苦啤酒，特别是约翰·史密斯的苦啤酒1号。 主要竞争对手是：泰特利，斯通，惠特布雷德，韦伯斯特。 1.问题 消费者认为：约翰·史密斯是缺少特点的啤酒，从而被认为是一种“老家伙的饮料”。 失去年轻消费者的原因： 市场变化： 大木桶装，用手压泵的啤酒 2.广告份量： 消费者对品牌的印象一片混乱。 2.广告策划 广告任务:使品牌更具吸引力 目标：重新建立饮用者的品牌信任，吸引其他消费者 广告角度：从“人们是带着眼睛喝酒的”出发考虑 目标市场：年轻的苦啤酒饮用者 广告要点：保留约克郡传统，建立成功、受欢迎、时代潮流的象征 计划：“大约翰”计划 3.媒介 电视被选作唯一媒介 时间安排合理 广告量增大 4.对广告的反应 讨论为什么说约翰·史密斯苦啤酒的广告战略是成功的? 广告策划程式 广告策略范式 范式多种多样，但万变不离其宗。 基本的方面有：广告目标、目标对象、媒体、信息（包含消费者反应的期待、竞争性利益以及令人相信的理由）、信息的语调（气氛） 策划步骤 智威汤逊的策划循环圈 广告计划案格式 广告目标确定 怎么好吃怎么吃的广告宣传活动 （Have It Your Way） 1982年它推出了“汉堡包大战”的宣传活动， 以“你现在不想吃汉堡包吗？”为宣传口号 1983年推出了火烤对油煎的活动。 （Broiling vs．Frying） 广告宣传中的起起落落 Have It Your Way 李宁~电子杂志 1990年-1992年---创立阶段 1993年-1995年---高速发展阶段 1996年-1998年---经营调整阶段 1999年-2001年---二次发展阶段 2002年-2003年---品牌重塑阶段 2004年至今------专业化发展阶段 一 品牌广告 五 策略联盟 二 产品设计 三 专卖店 四 体育赞助 按“三标准”评价广告代理公司的比稿，最终李奥贝纳公司的方案胜出 将东方特色的图案花纹融入产品设计 与朝华科技下属公司——朝华数码结成运动数码盟军 广告欣赏（三则） 2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品2004年9月李宁有限公司集团战略项目完成。 奔驰~神灯篇 广告策划 上海上我长大成人的所在， 带着我所有的情怀； 第一次干杯，头一回恋爱， 在永远的纯真年代。 追过港台同胞,迷上过老外; 自己当明星,感觉也不坏; 成功的滋味,自己最明白. 旧的不去,新的不来; 城市的高度,它越变越快. 有人出去,