市场营销的的策划第十三章　共存共荣——的关系营销的的策划.pptVIP

《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销和国际市场营销概述 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第十三章　共存共荣——关系营销策划 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第一节　关系营销策划概述 第二节　关系营销运作策划 学习目标 .掌握关系营销策划的本质与特点 ； .掌握关系营销策划的原则与步骤 ； .掌握关系营销策划的手段与技巧 。 能力实训目标 .初步具备关系营销战略策划的能力 ； .初步具备关系营销战术策划的能力 ； .初步具备关系营销个人联系的能力 。 个案引读 美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱” 　　重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门王牌之一。 　　美心企业通过大型的活动来推动其以往所做的关系营销，又将其所要建立“关系”的群体扩展到了整个社会人群，因为他们都有可能成为美心的潜在消费者。 　　美心企业的关系营销主要是为推广其产品所做的一种营销方式，其结果是销售额的增加以及品牌价值的上升。从中，我们可以看到营销关系策划魅力无穷。 第一节 关系营销策划概述 一、关系营销策划的本质特点 1.关系营销策划的含义 2.关系营销策划的特点 　　（1）长期性。 　　（2）整体性。 　　（3）层次性。 　　?一级关系营销，亦称财务层次。 　　?二级关系营销，也称社交层次。 　　?三级关系营销，又称结构层次。 二、关系营销策划的原则、过程与手段 1.关系营销策划的基本原则 　　（1）主动沟通原则。 　　（2）承诺信任原则。 　　（3）互惠原则。 2.关系营销策划的一般过程 　　（1）创立阶段。 　　（2）维持阶段。 　　（3）提升阶段。 3.关系营销策划的主要手段 　　（1）个性化。 　　（2）多样化。 第二节 关系营销运作策划 一、关系营销战略策划 1.关系营销战略目标 关系营销的战略目标有许多种，常有的有： 　　（1）提高知名度； 　　（2）建立和改善形象； 　　（3）宣传新产品； 　　（4）扩大市场； 　　（5）促进销路； 　　（6）博取特定对象（如商会或股民）的好感。 2．关系营销战略程序 制定关系战略的步骤包括： 　　（1）使命的确定或者目标的阐述； 　　（2）战略考察，包括对关系市场的调查和对客户市场及竞争状况的分析； 　　（3）对企业的内部剖析； 　　（4）制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开竞争作出决策，并针对外部市场和内部市场制定出计划来； 　　（5）实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。 3.关系营销战略设计 　　（1）从市场角度来设计关系营销战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。 　　（2）从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。 　　（3）从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。 4.关系营销战略预算 　　（1）预算的作用。 　　（2）注意的问题。 二、关系营销战术策划 1.建立顾客关系管理机构及联系方式 　　（1）建立顾客关系管理机构。 　　（2）个人联系方式。 2.制作关系营销规划 　　（1）频繁营销规划。 　　设计频繁营销规划要注意：①竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。②顾客容易转移。③可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他要求。 　　（2）俱乐部营销规划。 3.策划关系营销特殊方式 　　（1）顾客化营销。 　　（2）顾客数据库营销。 　　（3）退出管理。 　　①测定顾客流失率。 　　②找出顾客流失的原因。 　　③测算流失顾客造成的公司利润损失。 　　④确定降低流失率所需的费用。 　　⑤采取留住顾客的措施。 复习思考 　　1.什么是关系营销策划的本质特点？ 　　2.关系营销策划的原则、步骤与方法有哪些？ 　　3.关系营销战术策划有哪几种类型？ 　　4.关系营销战术企划其策略设计有哪些？ 　　5.什么是退出管理策划？ 阅读资料 惠普：搞好关系，回报社会 1.经常保持与政府的密切接触 2.积极实验和探索中外互惠互利的合作方式 3.用自己的优势，积极为政府“排忧解难” 4.积极参与社会公益事业活动 实例点析 是谁救了克莱斯勒汽车公司 　　李·艾科卡被福特汽车公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒汽车公司聘为总裁。他未到任前，《底特律自由报》登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾科卡加入克莱斯勒”。 　　企业在逆境中拼搏时，需要的是企业与内外公众一起努力，这种努力来自共同的利益与平时友谊的