市场调查与预测——理论实务的案例实训05.ppt

第5章 态度测量 学习和把握态度的概念和基本原理、态度测量含 义与类型。 学习和把握态度测量的基本技术、不同种类态度 量表的选择和评估。 运用所学的态度测量的基本原理与技术研究相关 案例，培养和提高对态度测量选择与定位的分析与决策能力。 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”所及 态度测量业务胜任力的实践；在切实体验态度测量的原理与 要求、内容与方法等有效率的活动中，培养专业能力与职业 核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑 造。 情感突围 对下列各题作出最适合你的选择。 序号观点 坚决同意 适度同意 不好决定 有些同意 坚决不 同意 1. 当你真正恋爱时，你对任何别的人都不感兴趣 1 2 3 4 5 2. 爱没有什么意义，它就是那么回事 1 2 3 4 5 3. 当你完全陷入爱情时，就会确证它是现实的 1 2 3 4 5 4. 恋爱决不是你能客观地加以研究的，它是高度的情感状 态，不能进行科学观察 1 2 3 4 5 …… 资料来源 戴登云、黄莉《情感突围》，新华出版社1998年 版。 态度是可以测量的，恋爱也是可以测量的。 在社会心理学 中常用的态度测量方法是态度量表﹑问卷等。本章系统地阐述 态度测量的基本原理。 5.1 态度测量的含义与类型 5.1.1 态度测量的含义与意义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的涵义 （见图5-1）。 5.1.2 态度测量的量表及其类型 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数 字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可 称为测量尺度）。基本的测量量表有四种（见图 5-2）。 5.1.2 态度测量的量表及其类型 所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平均数的计算。遗憾的是等比量表对态度测量并没有太大的用处。下表是对四种量表的性质进行了总结（见表5-1）。 5.2 态度测量的基本技术 5.2.1 评价量表 评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先 将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要 求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。 一下分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表 的例子（见图5-3）。 5.2.1 评价量表 评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、 可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中 被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差 （见图5-4）。 5.2.2 等级量表 等级量表是一种顺序量表，它是将许多 研究对象同时展示给受测者，并要求他们根 据某个标准对这些对象排序或分成等级。 5.2.3 配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较 的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用 很普遍的态度测量方法。 5.2.4 沙氏通量表 在市场营销研究中，经常涉及到对某一生题的态度测 量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。 一个测量态度的沙氏通量表，其构作的基本步骤如下 （见图5-5）。 5.2.5 李克特量表 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求 受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己 的看法。李克特量表构作的基本步骤如下（见图5- 6）。 5.2.6 语意差异量表 在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们、 心中的印象，语意差异法就是一种常用的测量事物 印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、 品牌、商店的印象。 语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描 绘形象（见图5-7）。 5.3 态度量表的选择与评估 5.3.1 选择量表应考虑的因素 面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用 于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在 着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。 5.3.2 量表的评估 采用含有多个次目的态度量表来测量人们的意 见、态度、看法等、这样得到的结果是否准确、可 靠，是否有适用性？这就需要评价态度量表的信度 和效度。在这之前，我们先要了解测量误差的概念。 5.3.2 量表的