市场调查与预测——理论实务的案例实训06.ppt

第6章 市场调查方法的选择 理解并掌握文案调查法、访问调查法、观察调查法、 实验法、网络调查法的概念、分类和基本要求。 掌握各种调查法的具体方法和工作程序，掌握各种 调查方法的具体应用。 运用所学的文案调查法、访问调查法、观察调查法、 实验法、网络调查法等知识与相关案例，培养和提高学生对 市场调查方法的选择、应用等方面的技能。 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”所涉及的 各种市场调查方法胜任力的实践；在切实体验各种市场调查 方法的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通 过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。 6.1 文案调查法 6.1.1 文案调查的概念及分类 1）文案调查的概念 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态 资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进 行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法 或室内研究法。 6.1.1 文案调查的概念及分类 2）文案调查的分类 （1）按照信息的负载形式不同分类（见图6-1）。 6.1.1 文案调查的概念及分类 （2）按照信息的产生过程不同分类 原始信息。原始信息又称初级信息，它是调 查活动中所产生的各种文字和数据资料，原始信息 是调查的基础。 加工信息。对于文献性信息来讲，原始信息 为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有 序化和浓缩化，就可形成二次文献，即加工信息， 如目录、文摘、索引、统计和报表等。 6.1.1 文案调查的概念及分类 （3）按照信息的范围不同分类 宏观信息。宏观信息是关于调查对象外部环、 境的各种信息，如国民经济发展情况、居民购买 力、股市行情、商品供求状况等信息。 微观信息。微观信息是反映调查对象个体的 各种信息，如个人简历、习性爱好、某日活动情 况等。 6.1.1 文案调查的概念及分类 （4）按照信息的时间不同分类（见图6-2）。 6.1.2 文案调查的功能 文案调查的功能（见图6-3）。 聪明的日本企业 日本公司为了使产品能进入美国市场，就专门查阅了 美国的有关法律和美国进出口贸易法律条款。阅后得知， 美国为了限制进口、保护本国工业，在进出口贸易法律条 款中规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件 地提高50%。……就可以直接和美国公司竞争。 问题：企业采用文案调查法的主要优点是什么？ 分析提示：在激烈的市场竞争中，企业使用文案调查方 法，常常可以便捷地获得大量市场信息，并利用节省下来 的时间迅速地做出经营策略上的调整，以达到提高竞争能 力的目标。 6.1.3 文案调查的基本要求 文案调查的特点和功能，决定了调查人员在进 行文案调查时，应该满足以下几个方面的要（见 图6-4）。 6.1.4 文案调查法的工作程序 文案调查法的工作程序包括：文献资料的收 集、文献资料的审查和文献资料的整理、分析。 具体工作程序要求和方法如下（见图6-5）。 6.1.5 文案调查的方法 从某种意义讲，文案调查方法也就是对资料的 查询方法，主要方法有（见图6-6）。 谣言惑众 国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利 用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问 题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国 区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季， 风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这 家公司发了一笔横财。 问题：你是如何看待电脑硬盘供应商的做法的？ 分析提示：企业在市场竞争中使用营销策略是正常的，但 关键在于企业所采取的营销策略除了为自身谋利益之外，是 否对其他企业或消费者带来了利益上的伤害，如果“将自己的 快乐建立在他人的痛苦之上”，显然是不道德的行为。 6.2 访问调查法 6.2.1 访问法的概念和特点 1）访问调查法的概念。访问法又称采访法、 询问法，是第一手资料收集中最常用的一种方法。 它是调查机关派出人员，通过口头、书面或电讯 等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种 调查方法。 6.2.1 访问法的概念和特点 2）访问调查法的特点（见图6-7）。 6.2.2 访问调查法的分类