市场调查与预测——理论实务的案例实训04.ppt

第4章 问卷设计 理论目标：理解并掌握文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验法、网络调查法的概念、分类和基本要求。 实务目标：掌握各种调查法的具体方法和工作程序，掌握各种调查方法的具体应用。 案例目标：运用所学的文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验法、网络调查法等知识与相关案例，培养和提高学生对市场调查方法的选择、应用等方面的技能。 实训目标：引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”所涉及的各种市场调查方法胜任力的实践；在切实体验各种市场调查方法的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。 杭州休闲服装市场调查问卷 先生：您好! 我叫×××，是××大学的学生，为了解杭州休闲服装 市场情况，特利用课余时间从事市场调查，请您给我们20分 钟的时间请教您一些问题，谢谢您的合作。 1. 请问下列休闲服品牌您知道的有哪些? …… …… …… 谢谢您的合作! 被调查人： 日期： 访问人： 督导员： 4.1 问卷设计的一般问题 4.1.1 问卷的特点和作用 1）问卷的特点： 一份好的问卷通常应具备以下特点（见图4-1）。 4.1.1 问卷的特点和作用 2）问卷的作用（见图4-2）。 4.1.2 问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括说明信、指导语、作 业记载、问题与选项、编码、结束语等几个部分。 说明信的主要内容包括说明信是一封给被调查 者的短信，它的主要内容包括（见图4-3）。 4.1.2 问卷的基本结构 指导语： 问卷中的指导语，是调查者指导被调查者正 确填写问卷的说明。 结束语： 结束语放在问卷的最后。一方面向被调查者 表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询 对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见 和想法。 4.1.2 问卷的基本结构 了解市场调查问卷的结构，不论是对调查 者自行设计问卷，还是应用已设计好的问卷， 都是必须的。 问题和选项： 问题和答案是问卷的主体，是问卷最核心 的组成部分。 4.1.2 问卷的基本结构 问卷调查中的问题按其形式不同，可以分为 两大类（见图4-4）。 4.1.2 问卷的基本结构 编码，将问卷中的调研项目变成数字的工作过 程，以便于分类整理，方便后续的计算机处理和统 计分析工作。通常是在每一个调研项目的最左边， 按一定的要求顺序编号。 作业证明的记载：问卷的最后附上调研人员的 姓名及访问日期、时间等。如有必要，还可写上被 调研者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于 审核和进一步追踪调研。 4.1.3 问卷设计基本程序 问卷设计基本程序（见图4-5）。 4.1.3 问卷设计基本程序 问卷设计的程序包括明确设计主题、设计初稿、 进行试验性调查、设计正式问卷（见表4-1）。 4.1.3 问卷设计基本程序 1）问卷设计准备阶段，明确设计主题 调查问卷必须根据调查的目的确定调查目标和 内容来设计。首先，抓住委托调查的目的及内容， 然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一 些有关问题，开始拟定问卷方案，再进行试调查， 经修改并同客户讨论后确定正式问卷。 饮料产品的消费者调查 进行饮料产品的消费者调查，可以将调查内容 转化成以下问题获得答案。 请问您最近买过什么牌子的饮料? 您隔多长时间购买一次饮料? 您一般一次购买多少饮料? 请说出您知道的饮料品牌? 您喜欢什么口味的饮料? 您是否看过饮料的广告，在广告中印象最深的 一幅画面是什么? 问 题：分析饮料产品的消费者的消费倾。 分析提示：依据影响消费者需求的心理年因素进行调查。 4.1.3 问卷设计基本程序 通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷 设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就 可以进行下一步问卷设计了。 2）设计初稿（见图4-6）。 4.1.3 问卷设计基本程序 3）试调查 为保证问卷的科学合理，应该在小范围内选择