市场调研与预测教学资源市场调查的案例.docVIP

案例1(导论) 当日本电气公司（NEC）重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。公司观察了许多客户使用笔记本电脑的方法，结果发现人们在开机时通常要执行许多任务。因此，使用双手的开关就很不方便。掌握这个信息后，公司设计出了只需一只手就可操作的开关系统。 进一步的研究采用了群体调查和电子计算机的个人辅助调查方法，研究结果表明：多功能和标准化是大多数用户最关心的特征。因此，公司重新设计了它的笔记本电脑，使之在外型上分为几个部分以满足多功能的要求，比如，包括一个和其他部分不相连的能旋转给他人看的屏幕。标准化也是非常重要的，许多消费者希望能在长途旅行中，在无法找到电源的情况下，延长电池的寿命。NEC新设计制造的电池盒达到了这一目的。调查结果还发现，人们越来越多的携带笔记本电脑，笔记本电脑也因此成为一般生意人生活的一部分。根据这些情况，NEC设计了Ultralite Verse，这种电脑较其它笔记本电脑线条更圆滑，给人的感觉更像消费者的一个工具，而不是办公用品。 对产品的重新设计显然给日本电气公司NEC带来了好处，在Ultralite Verse电脑投放市场后仅4个月，NEC的笔记本电脑的市场占有率就上升了25%，Verse在1年之内就抢夺了大约10%的市场。 与NEC的做法相反，Zenith找了一个工业设计顾问来帮它设计了笔记本电脑的产品。尽管这一产品获得了很大的设计大奖，但由于没有考虑顾客的需求，结果导致改进后的电脑的销售下降到了1%。 通过市场调研，NEC不但设计出了Ultralite Verse这样的新品牌，而且还因为其产品满足了顾客的需要从而建立起了品牌权益。 案例2（策划） 几个月以来，彭城乳品公司的高层领导者一直在考虑如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包装以促进本公司产品的销售。在不久前的一次市政府会议上，彭城乳品公司的汪经理认识了从美国留学回来的王教授。注经理向王教授介绍了彭城乳品公司的经营情况，并请王教授提建议。 彭城乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。销售渠道则主要是各区街的居民销售点。同时，每月下旬公司业务员到居民家中询问是否订购，然后采取送货上门的方式每天凌晨将奶送到每个家庭，这种方式目前仍未改变。每瓶的价格在一元左右。 听了汪经理的简单介绍后，王教授谈了西方市场上牛奶的销售方式。在西方国家，牛奶主要在兼营食品的零售商店出售。包装容器多为1.25升和2.5升的塑料桶。牛奶在出售前存放在冰柜里，顾客买回家后也是存放在冰箱里。这样出售的牛奶在饮用前不用加工，属即食饮料。其它一些含果汁成分的饮料也是这样包装的。所以塑料桶可以通过商店回收并使用多次。王教授认为现在我国食品店里大多增加了冰柜，牛奶是可以在食品商店里出售的。品种则要向方便即食方向发展并要改进包装。王教授建议汪经理的企业在这方面做做文章。 汪经理回到公司后，召集主要部门经理开会研究这个问题。经过讨论，经理们认为不仅要改进包装，还要考虑开发新品种，比如酸奶、VD奶、钙奶等。针对这些，汪经理觉得有必要调查消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。于是，汪经理给王教授打电话，谈了自己的想法，希望王教授和公司的销售部经理一起研究一下这个问题，并在一个星期内提出一份研究计划书来。 如果你是王教授，你将怎样制定调查研究计划呢？ 案例3（策划） 金芒果香烟市场调查方案 一、调查背景 近年来，基于对环境保护和健康保护因素的日益重视，世界各国政府纷纷制定有关限制烟草业宣传与促销的政策、制度，烟草业的发展受到一定程度的影响，中国在这方面也不例外。与此同时，烟草行业本身所固有的特性——既是高利润行业，又是政府和地方利税大户——决定了它在国家与地方经济发展中起着不可替代的重要作用。这一矛盾因素也决定了烟草业的销售特殊性： 1.政府实行烟草专卖制度和广告宣传限制制度； 2.假冒伪劣产品盛行和走私泛滥； 3.各级政府虽不公开鼓励发展烟草业，也不强烈限制其发展。面对这种情况，常规的产品宣传与营销方式并不一定适合烟草业，富有针对性的市场研究与调查也就显得十分重要和必要。但是，从现有情况来看，一般烟草生产商并不重视这一特定市场的市场分析，也就无法由此而制定适合烟草业的特殊营销方式，从而使得由少数烟草生产商高度垄断整个市场的局面沿续多年而无多大变化。可以这么说，要打破这种固有的市场格局，使本企业在竞争中崛起，严格而准确的市场调查是成功的重要一环，只有通过详尽而准确的市场分析，才能制定合适的营销策略，能人所不能，找出市场的机会点与切入点，改变一般烟草生产企业与其香烟品牌认知统一程度不高的不利局面，提高生产企业的知名度，树立其良好形象。同时，企业也可利用系列性的市场