市场调查与预测——理论实务的案例实训11.ppt

第11章 市场调查报告的撰写 学习目标 　　　　　理解市场调查报告的特点、撰写的意 义与原则。 　　　　　掌握市场调查报告的结构和撰写步 骤，掌握市场调查报告的写作形式与技巧。 　　　　运用所学的市场调查报告的撰写步 骤、技巧等知识研究相关案例，使学生对市 场调查报告的撰写全面了解，提高学生恰当 地分析、判断相关问题的能力。 学习目标 　　　　引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及市场调查报告撰写胜任力的实践；在切实体验市场调查报告撰写的结构、步骤、技巧等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。 引例 大连“住宅商品房消费者满意度”调查报告 　　在今年的3·15来临之际，大连市消协对外公布 2007“住宅商品房消费者满意度”调查报告。大连市 消协委托中国社会调查所（SSIC）负责本次“住宅商 品房消费者满意度调查”工作。2008年1月9日，中国 社会调查所全面开始了对大连市内四区以及周边地 区共27个楼盘的问卷调查工作…… 　　另有17.9％认为进一步细化售房合同文本的相 关条款。 第11章 市场调查报告的撰写 　　市场调查报告以市场调查为基础，以资 料的科学整理和分析为前提，它是市场调查 的最终成果，是企业经营决策的最重要的依 据。本章将系统地阐述市场调查报告撰写的 意义、基本结构和格式以及调查报告的撰写 技巧等相关内容。 11.1 撰写市场调查报告的意义 11.1.1 市场调查报告的特点 　　市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧 面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告， 是针对市场状况进行的调查、分析与研究，因而有 着不同于其他报告的特点。具体是（见图11-1）。 11.1.2 市场调查报告撰写的意义 　　　　 11.1.3 市场调查报告撰写的原则 　市场调查报告撰写的原则（见图11-3）。 职业道德与营销伦理 手里有把米，一叫鸡就来 　　一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在 成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大 为苦恼，乃向圈内营销专家请教。营销专家支了一 招，老板拍案叫绝，立马实施…… 　　分析提示：案例中的策划人员是通过诱发消费者 的猎奇心理进而达到逆向拉动产品销售的目的。但我 们必须注意到，企业的促销方式在创新灵活的同时， 还应关注道德问题。案例中的行为广告实际上是对消 费者的误导，而不是真正从客观事实出发激发消费者 的购买兴趣。 11.2 市场调查报告的结构与撰写步骤 11.2.1 市场调查报告的结构 　　本子这里列出的写作格式是一种较为全面的常规 格式，以供调研者在从业时参考（见图11-4）。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　市场调查报告的撰写步骤 　　首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中 心，进行草拟； 　　然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报 告； 　　再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要 的内容后成为市场调查报告的主体； 　　再根据主体内容的需要，编写附录； 　　最后，根据主体的内容，写出市场调查的摘要 及目录。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　1）报告撰写前的准备工作 　　市场调查成果主要通过调查报告来反映。在动 笔撰写报告之前，可考虑先做如下的准备工作（见 图11-5）。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　2）报告的构思 　　构思是根据思维运动的基本规律，从感 性认识上升到理性认识的过程（见图11-6）。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　3）选取数据资料 　　市场调查报告的撰写必须根据调查所得的数据 资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映 问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用 数据来论证其可行性与效益。 　　4）撰写初稿 　　根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工 负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和 数据要协调，统一控制。 11.2.2 撰写市场调查报告的步骤 　　5）定稿 　　写出初稿，征得各方意见并进行修改 后，就可以定稿。在定稿阶段，一定要坚持 对事客观，服从真理，不屈服于权力和金钱 的态度，使最终报告较完善、较准确地反映 市场活动的客观规律。 11.3 市场调查报告的写作形式与技巧 11.3.1 市场调查报告的写作形式 　　市场调查报告的结构一般是由题目、目 录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个 部分组成的。 　　市场调查报告的写作形式。 11.3.1 市场调查报告的写作形式 　　1）题目 　　题目，包括市场调查标题、报告日期、委托 方、调查方等，一般应打印在言扉页上。标题必须 准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。标题要 简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。写标题 的形式一般有以下三种（