思源2010年12月奥克斯盛世年华的项目营销的方案.ppt

期待合作成功 THANKES * 全盘推售节奏 别墅 3月 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面 别墅、高层同时储客，交替上市，最大化缩短“储客——销售”的周期，实现快消 开盘节点 推售资源 5月 高层 别墅 6月 8月 别墅 9月 3月 5月 8月 10月 11月 高层 10月 高层 高层 别墅 2月 5月 高层 清盘 6月 相互助推 相互助推 影响价格制定的主要因素 【政策层面】 从“4.17国十条”开始至年内央行6次上调存款准备金利率，中央及各地政府频频出击，行政手段、金融手段、税收手段组合出击，显示出调控决心。 经过半年多的市场博弈后的现状看，中长期市场走势回归平稳，政策对市场的压力可见一斑。未来，政策对于市场的干预风险始终存在。 【竞争层面】 区域内品牌开发商增加，大盘云集，操盘经验丰富、抵御市场竞争能力强。面对激烈的竞争环境，压价保量或平推保量销售的可能性较高，对项目是不小的威胁。 【目标层面】 “ 快速消化”、“2011年完成15亿销售任务”，在如此目标之下，“量价”矛盾尤为突出 价格制定策略主线 价格策略“小幅微涨，保走量” 分产品价格策略 综合以上影响因素： 明星产品——别墅 首发造价格假象：价格远低于出街形象所传递的价值，造成首发追捧 小幅微涨保走量，确保速度与现金流 市场价格首发：树形象，确保首开高成交 优质产品垫后，进一步拉升价格 现金流——高层 目标完成主力，走量！ 形象及价格标竿！ 互相主推价格提升 参照项目 盛世天下 上河雅颂 尚清湾 五一阳光 松江运河城 本案 评分指标 权重 评分(X1) 评分(X1) 评分(X2) 评分(X3) 评分(X3) 评分(X7) 综合比较因素 地段 16% 20.8 22.4 12.8 19.2 17.6 16 周边环境 5% 6.5 6.5 6.5 4.5 5.5 5 规划/总平 15% 12 13.5 16.5 13.5 16.5 15 户型 15% 13.5 13.5 13.5 13.5 12 15 立面 10% 9 9 7 8 7 10 园林 10% 10 9 9 8 8 10 建材标准 5% 5 5 5.5 5 5 5 规模内部配套 5% 5 6.5 4.5 6 7.5 5 交付时间 5% 5.5 7.5 6 6.5 4.5 5 样板房/区、售厅等实景和形象展示 6% 6 5.4 6 6.6 4.8 6 企业品牌 4% 4 5.2 4.4 4 4.4 4 物业管理 4% 4 4.8 4.4 3.6 4 4 总评分 100% 101.3 108.3 96.1 98.4 96.8 100 各项目均价（元） P1(a) 7000 P2(a) 7200 P3(a) 6600 P4(a) 6500 P5(a) 6400 　 参照权重（%） Y1 35% Y2 35% Y3 10% Y4 10% Y5 10% 加权后价格（元） P1(b) 2419 P2(b) 2327 P3(b) 687 P4(b) 661 P5(b) 661 本项目市场加权平均价格P 6754 注：Y：根据竞品和本案的关联程度而定；P（b）=（本案总评分/竞品总评分）*P（a）*Y；P=P（b）之和。 当前时点高层市场客观价格约为6750元/平米 价格定位——高层产品 目前区域内别墅类产品仅盛世天下在售，销售价格约为12000元/㎡，相对项目内高层项目溢价71%，以其为参照，初步确定项目别墅溢价比例约为70%，则别墅价格约为11475元/㎡ 联排别墅市场客观价格约为11500元/平米 价格定位——别墅产品 我们以武清区2006-2010年的新建住房销售价格环比涨幅作为时间溢价的衡量因素，加权取其均值作为项目入市价格推算的主要依据： 考虑到上文提到的政策、竞争、目标的前提下，价格月增长率预计在1%左右，依别墅3月上市、高层5月上市计算，项目分物业产品合理入市价格为： 高层：6950元/平米 别墅：12000元/平米 年份 2006 2007 2008 2009 2010 均价（元/㎡） 2950 3040 3700 4750 5530 年度增长率 　 3% 22% 28% 16% 平均年度增长率17%，月增长率5% 价格定位 全盘任务分解 　 2011年 2012年 2013年 高层销售面积（㎡） 157055.1 234391.34 77086.112 别墅销售面积（㎡） 30474.576 3386.064 0 总销售面积（㎡） 187529.676 237777.404 77086.112 高层销售套数（套） 1764 2632 866 别墅销售套数（套） 127 14 0 总销售套数（套） 1891 2646 8