杭州宋都美域地产的项目开盘推广营销执行的方案书2007年41DOC.doc

2007年“宋都美域”开盘推广营销执行方案书 南京宋都房地产开发有限公司 2007年2月 目 录 市场环境总体分析与项目的SWOT分析 1.1 奥体板块已成为南京住宅市场的主要供应地之一 1.2 奥体板块价格走势 1.3 2007年市场供应量预测与分析 1.4 主力竞争楼盘分析 1.5 项目的SWOT分析 二、 目标客户群的搜寻与选定 2.1 目标客户定性分析 2.2 目标客群细分 三、 项目的市场定位与推广主题 3.1 项目定位的核心理念 3.2 项目的推广主题 3.3 “美域”倡导的精神 3.4 “美域”定位的差异化 四、 销售目标 4.1 2007年销售目标及资金回笼 4.2 2007年销售目标阶段性分解 4.3 项目一期开盘重要经济指标 五、 项目产品的跟进策略 5.1 提前打造星级样板景观带，眼见为实，拉动销售 5.2 充分挖掘“三重洗礼”的设计内涵 5.3 提升小区安保系统等级 5.4 以更多的科技含量，提升项目综合竞争力 六、 价格定位策略 6.1 价格定位的宗旨 6.2 价格制定策略 6.3 纵向价格策略的操作手法 6.4 营销推广阶段作业流程 七、 营销策划与VI设计表现 7.1 营销策划总战略 7.2 营销策划需解决的三大课题 7.3 营销推广战术实施 7.4 主要事件节点计划 八、 媒体组合及通路策略 8.1 媒体通路策略 8.2 媒体组合 九、 营销推广预算 十、 团队组织及激励政策 10.1 营销团队人员架构图 10.2 销售团队人员培训计划 10.3 销售激励制度 十一、 执行效果的预测与评估 附件： 1、2007年“宋都美域”营销推广重要节点计划 2、宋都美域2、3#楼价格表 3、宋都美域销售人员培训计划 4、项目VI设计表现部分 市场环境分析与项目的SWOT分析 1.1奥体板块已成为南京住宅市场的主要供应地之一 2006年河西奥体板块在售的商品房项目共18个，成交量为10462套。总成交面积达120万平米左右。从全市看，河西板块2006年的销售量占到全市八区总量的20%，是城中、城东、城南、城北四区的总和，而在河西板块中，奥体板块确占到了区域市场63%的销售量。从而显现，奥体板块已成为了南京住宅的一个主要供应市场，并在今后的2-3年内，仍然是住宅市场的主力供应市场。 1.2奥体板块价格走势： 相比2005年的降价、促销、造景等较多的产品促销手段，2006年，市场更多体现的是“涨升一片”。奥体板块内房价从2006年初5914元/㎡，到现在的6687元/㎡，在这一年里，奥体板块的成交均价上涨了13%。 截止2007年1月24日止，板块内万科光明城市、中海塞纳丽舍、万达华府、金马郦城等项目的销售整体均价以过7000元/㎡，期中，银城二区景观楼王（7号楼）目前的销售均价也达7000元/㎡。 1.3 2007年市场供应量预测与分析 截止2006年底，奥体板块内共有上市待开发土地约260万平米(不含2006年上市土地)。预计在2007年河西奥体板块住宅项目中，中海、万达、拉德芳斯、等项目已接近收尾；万科、银城、欧洲城、嘉业、朗诗、碧瑶等在2007年将有近60-70万方平米住宅上市，同时，计划2007年10月开盘融侨的6、7、9号地块还将推出近10万平米的上市量，如加上外围的住宅项目，整体上市量将超过150万平米。 从总体看，虽有部分楼盘谢幕，但市场总量并未发生较大变化，受2006年市场带动下，2007年的整体销售量将会与2006年基本持平，板块内市场将继续被看好。 1.4主力竞争楼盘分析 “美域”项目主要竞争项目竞争力分析表 项目名称 碧瑶花园 万科光明城市 银城西堤国际 嘉业阳光城 融侨中央花园（潜在威胁） 1 项目运作 开发商 南洋地产有限公司 南京万科置业开发有限公司 银城地产 嘉业房地产开发有限公司 江苏融侨金辉置业有限公司 建筑/景观 东荟景观规划设计咨询有限公司 贝尔高林 贝尔高林 贝尔高林 未定 销售代理 蓝风同行置业 新联康 银城地产 嘉业房地产开发有限公司 未定 广告推广 蓝风同行置业 新景祥置业 银城地产 嘉业房地产开发有限公司 未定 物业代理 世邦魏理仕，江鸿物业 上海万科物业管理南京分公司 银城物业 　湖州嘉业 未定 物管费 1.7元/㎡ 2.2元/㎡ 未定 1.6元/㎡ 未定　 区位 奥体中心西南侧，毗邻新城区CBD中心，属奥体中心板块 位于河西新城区中部，紧邻中心商务区 项目位于河