万科营销策划大产品线种武器.doc

万科营销策划4大产品线36种武器 决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。中国城市化的剧烈程度造成了地段价值始终处于动态变化之中，这也就决定中国房地产开发的复杂程度是比较高的，对开发商而言，既是一种挑战，也是一种机遇。- 2 - 主流开发商的业务模式I类发展商II类发展商特点：单纯住宅，追求特点：住宅追求高周转，高周转同时发展综合体代表：万科代表：万达、保利IV类发展商III类发展商特点：单纯住宅，追求品质特点：住宅追求品质，同时代表：星河湾、绿城发展综合体新代表：华夏幸福等代表：华润纯住宅住宅+综合配套业务模式- 3 -周转慢快 产品线系统性建设始从2002年的“神奇数列”- 4 - “大众情人”的万科是推行高周转战略的助推剂1--、证券投资者的传奇；融资2--、客户眼中完美产品的缔造者；持续创新能力3--、同行的榜样；模式创新4--、政府眼中遵纪守法的代表；土地获取、运营效率5--、员工眼中完美的雇主；人才质量和数量- 5 - - 6 - 意大利商人兼数学家列奥纳多·斐波那契在其1202 年出版的《算经》里提出一个问题小兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一年后有多少对兔子？- 7 - 4 5 6 1 2 3 第1月第2月第3月第4月第5月第6月- 8- 斐波那契数列(Fibonacci series)1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144…从第3个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率0.618a1 = 1/1 = 1.0000a2 = 3/2 = 1.5000a3 = 8/5 = 1.6000a4 = 21/13 = 1.6154a5 = 55/34 = 1.6176a6 = 144/89 = 1.6180- 9 - 斐波那契数列(Fibonacci series)对企业发展的启示1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144…万科净利润变化图（亿元）21.013.58.75.43.8200220032004200520062007计划2008计划3 5 8 13 21？？- 10 - 过去，万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位万科91年上市后，累计从资本市场完成融资251亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资1.6亿元）192亿元，公司债融资59亿元截止至09年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42%- 11 - 然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱已完成融资企业名单计划完成融资企业名单无复地集团、首创集团、富力集团等回归A股绿地集团、融科智地、广东龙兴集团、中国建筑、中润地产、中弘地A股上市珠江地产、新世界、北京住总、中信产、广东龙光集团等地产、万达集团、金科地产等股票市场金隅集团、恒盛地产、宝龙地融资产、恒大地产、龙湖地产、禹香江国际、阳光100、星河湾等方式H股上市州地产、华南城、佳兆业、花样年集团、中骏置业等沪深两市共有40家涉及房地产业务的上市公司提出了再融资方案，合计再融股权增发资资金总额超过690亿元- 12 - 然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱融资方喜好可推荐项目类型追求并表规模可（如中航）规模大，资金接受较低收益率占压时间长??评估可融资资金的不同来源追求资金使用及资金的投资（如GIC、效率IRR及稳风险较小，主流偏好进行分类中信）定现金流市场管理使用??根据可融资金的不同偏好提供项目追求项目高资（如信托）风险较高，收益金回报的??无合适融资方较高的项目对素质及商务条件应要求更高聚焦或偏好新（如凯雷）业务，追求稳风险低，短期收长期看REITS定收益及资产益低增值- 13 - 必须建立一套基于客户需求理解的业务体系- 14 - 万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长有质量增长的衡量标准占用资源回报率资本资源回报率人力资源回报率客户忠诚度产品与服务创新率- 15 - - 16 - 万科式的盈利模型的思考形成增长净资产收益率周转轻资产快速开发房地产周转效率房地产利润率将才是决战未来的会持续走低能力- 17 - 内部迫切需要提升开发效率的方法论一个案例--(万科环)万科内部惊现神秘怪圈〖1/359〗前天样板引路，全套施工图，清单招标、先签署合同后施工。现在万科一直在抓的几项工作，各自分开都是很好东西，但如果放到某些事项上就会出现一个奇怪的环，以样板间为例：为啥不签