Ch2观光餐旅及接待业营销的服务特性.pptVIP

Part 1 認識接待業與觀光行銷流程 第2章 　觀光餐旅與接待業 行銷的服務特性 行銷服務產業 行銷最初的發展在銷售牙膏、汽車、鋼鐵及設備等實體產品。 而今服務產品或實體內容極少或根本無實體內容的產品已大幅成長，儼然成為許多地方的主要趨勢之一。 在許多已開發國家中，服務業是國內生產總值的大功臣。 在開發中國家，不務農的人力多數受僱於接待業與旅遊業，而這些產業是成長中服務業的其中一部分。 服務業的成長也促成探究營運與行銷的需求。 服務文化 有些經理人認為他們能操控的只有有形的物品。 認定只賣漢堡的速食店經理人往往擁有動作緩慢的服務人員、雜亂的設備及少數會再度上門的顧客。 接待業最重要的任務之一就是要開發這個行業的服務面。 尤其是必須建立紮實的服務文化。 服務文化(service culture)旨在服務與滿足顧客，而服務文化的建立必須由上而下。 服務文化 這意味著企業宗旨（將於第3章討論）必須納入服務願景中。 也意味著企業必須聘僱具備顧客服務態度的員工，雙方共同合作，注入服務概念。 麗池卡登旅館是企業服務文化的良好範例。 員工了解他們的職責是提供房客服務，旅館也會提供所需工具與支援協助他們傳遞優良服務。 服務行銷的特性 服務業行銷人員必須考量服務的四大特性： 無形性、不可分割性、多變性及易逝性。 無形性 服務不同於實體產品，購買之前無法被看到、嚐到、觸摸到、聽到或聞到。 登機前，乘客除了機票與安全送達目的地的承諾之外，其他一無所有。 旅館銷售人員進行推銷拜訪時，無法帶著旅館客房。 他們販賣的不是客房，而是在特定期間使用客房的權利。 路易斯(Robert Lewis)觀察到購買服務的人可能空手離去，卻不會空心而走。 他們擁有回憶與他人分享。 無形性 為降低服務的無形性(service intangibility)所造成的不確定性，買方會尋求有形的證據，以便提供服務的資訊和信心。 有形的東西所發出的訊號正如無形服務的品質。 餐廳的地板及餐廳整體的整潔狀態則顯露餐廳的營運狀況。 當會議中心成為接待住宿業的利基部門之後，也不斷地面對產品有形化的需求。 它們必須與其他渡假村與旅館有所區隔。 無形性 設置會議中心所需的產品，包含以下各項： 精緻的會議室，且大多旅館的會議室無法挪做其他用途。 可二十四小時使用，提供客戶安全及個人化（電腦、公事包及其他類似物品皆可放置在會議室內）。 不間斷地供應咖啡，並不限於咖啡休息時間。 全包價格，每日單一價，以與會者人數計費。 不可分割性 在多數的接待業服務中，服務提供者和顧客兩者要同時出現才能進行交易。 餐廳的食物美味，但如果服務人員態度不佳或服務不周，顧客對於整體餐廳的用餐經驗會感到不滿意。 服務的不可分割性(service inseparability)也象徵著顧客是產品的一部分。 情侶可能因為餐廳安靜浪漫而在此用餐，但如果同樣的空間裡坐著一群喧鬧的人，這對情侶就可能大失所望。 經理人必須管理顧客，避免造成其他顧客的不滿。 不可分割性 另一個不可分割性的意涵就是顧客與員工既然是服務的共同製造者，就務必了解服務傳遞的系統。 顧客聯合生產(coproduction)是指組織必須遴選、聘僱及訓練顧客。 速食店訓練顧客自己拿飲料，讓顧客在等待時有事可做。 旅館、餐廳、航空公司及租車公司訓練顧客使用電子報到系統與網際網路來取得資訊及進行預約。 不可分割性 讓顧客成為員工的好處有： 降低價格 提高價值（吃到飽或免費暢飲） 客製化 減少等待的時間。 不可分割性的特色有賴餐飲經理人同時管理員工與顧客。 不可分割性 多變性 服務的品質取決於服務提供者，以及提供的時間和地點。 服務的多變性(service variability)有幾個原因： 服務的製造和消耗同時發生，使得品質控管受限。 波動的需求更使得尖峰需求期間，難以傳遞一致性的產品。 服務提供者與顧客的高度接觸，意味著產品的一致性取決於服務提供者在交換當時的技巧和表現。 同樣的人可能今天提供顧客絕佳的服務，隔天的服務卻乏善可陳。 多變性 缺乏溝通和顧客期望的異質性(heterogeneity)也會造成服務的多變性。 點了五分熟牛排的餐廳顧客可能希望牛排熟透，但是煎牛排的人可能認定五分熟就是中間略熟、肉質帶粉紅色。 因此顧客只要一切開牛排，看到粉紅色的牛肉就會感到失望。 餐廳只要為牛排的熟度擬定共同的定義，並與員工和顧客溝通，便可解決造成這個變化性的原因。 多變性 顧客會再度光臨餐廳，通常是因為他們喜歡之前造訪的經驗。 一旦他們接受的產品與上次不同或不符合預期，往往就會一去不回。 產品的多變性或缺乏一致性是顧客對接待業失望的主要原因。 一致性是麥當勞征服全球的主因。 多變性 接待業用來降低服務多變性、創造一致性的三個步驟如下： 1. 員工聘僱及訓練程序的