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策划方案撰写要点 杨文兴 2010年11月 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划方案是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划方案编撰问题。如何撰写营销策划方案呢？ 前 言 目 录 策划方案撰写原则 策划方案撰写内容 策划方案撰写流程 第一部分、策划方案撰写原则 解决项目营销中的问题！ 提出问题，交代策划背景，提出策划目的 分析市场状况，详细阐述策划内容 提出对策，分解对策，制定实施计划 策划的目的在于解决企业营销中的问题，策划方案本身具有严谨的逻辑性，策划方案的理想形式为各个环节环环相扣，层层递进，主次分明，最终形成解决问题的最完美结论。 1 逻辑思维原则 突出重点，抓住营销需解决的核心问题 深入分析，提出可行性的相应对策 针对性强，具有实际操作指导意义 忌做夸夸其谈的策划师 策划方案不是散文诗、不是小说、不是随感、而是结构严谨的问题解决说明书，因此，策划方案忌讳风花雪月的卖弄，言简意赅，杜绝废话、套话、大话的污染，突出专业性。 2 简洁朴实原则 策划方案要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 四不原则： 不做没目的的事； 不做没准备的事； 不做没把握的事； 不做没计划的事； 忌做力不能及的事情 3 可操作原则 4 创意新颖原则 做一个有追求的策划师 要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 追求不一样的策划； 追求不一般的策划； 杜绝一成不变的策划。 第二部分、策划方案的撰写内容 封面 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及适用时间段。 正文 策划目的及意义 当前的营销环境状况 市场机会与问题分析 营销目标及目标分解 营销战略及营销执行 费用预算及预算控制 1 策划目的 新开发商，缺乏开发经验及销售经验，位形成系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出整套营销框架。 发展壮大型开发商，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销战略。 转型期开发商，需要相应地调整行销策略。 原营销方案严重失误，需重新调整整体营销思路。 市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。 项目在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 帮开发商解决问题 不同开发商，不同企业环境，方案目的不同。 2、当前市场状况及市场前景分析》》 1、对产品市场影响因素进行分析》》 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品处于市场生命周期的哪一阶段 消费者的接受性，凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等 2 当前的营销环境状况 知彼 不做无目的的市场研究，不做无结论的市场研究 项目诊断》》 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 项目SWOT分析》》 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 3 市场机会与问题分析 ？ 知己 4 营销目标 营销目标。营销目标是在目的任务基础上，公司所要实现的具体目标（量化），即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：销售量达到XX套，销售额达到XX元，销售率达到XX%。 营销总策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 5 营销战略 广告策略 product price place promotion advertisement 营销定位 Positioning core of the thought 4P 根据市场与项目分析得出的结论 定位论 （艾·里斯与杰克·特劳特） 艺术化的表现 （麦卡锡） 5 营销战略 营销总策略 策略的来源：市场、产品、客户、经验 营销总策略是整个策划报告的灵魂，它是通过前文的对于市场及项目的分析而得出的项目营销的指导思想，它在整个报告中居于核心位置，起到承上启下的作用。它反映的 是策划者的思想及经验。 5 营销战略 营销定位