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民办高校品牌创建理性思考 　　【摘要】创建品牌是民办高校增强竞争实力的必由之路。相对于公办高校而言，民办高校的品牌创建有其独特性。心理误区问题、经费渠道问题、生源质量问题、师资队伍问题、公众观念问题、学校特色问题是导致民办高校品牌创建瓶颈的重要因素。民办高校要突破品牌创建的瓶颈必须围绕构建品牌的核心要素“价值、文化、个性”加以思考。 　　【关键词】民办高校；品牌创建；品牌价值；品牌维度；学校特色 　　近十余年来我国民办高校的扩张速度虽然非常惊人，但由于民办高校起步晚、底子薄、经验少、地位特殊，因而其认知度、知名度、美誉度和目标对象的忠诚度还远不及同类的公立高校，在整个高等教育系统中，民办高校属于弱势群体。民办高校要打破这种弱势僵局，就必须创立品牌，增强自身的核心竞争力。 　　1.关于民办教育品牌 　　笔者认为：品牌是指某一组织??过一定的物质载体来表现的，能被公众所认知并能使消费者获得溢价的，一种持续性差异化优势的一切无形资产的总和。 　　品牌的核心要义是“持续性差异化优势”；其核心要素是：品牌的价值、文化和个性。一般认为，品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度是构成品牌的四个维度。 　　教育品牌作为品牌的子概念，既有品牌的共性，也有自身的独特性。这种独特性既有优势也有劣势。在优势上，相对于公办院校而言，民办院校最大的优势在于品牌创立的自主性。在其劣势上，主要表现在以下几个方面： 　　（1）品牌形象认知的长期性。我国目前为什么没有一所令世人瞩目的民办高校，其重要原因之一就是发展时间太短，火候还不到家。 　　（2）品牌价值体现的滞后性。品牌价值体现在学生就业后的工作绩效上，由于民办高校毕业生就业受到歧视，其品牌价值的滞后性就更明显。 　　（3）品牌特色创立的艰难性。由于民办高校文化底蕴积淀不厚重，办学模式与公办的几乎一样，加之举办者特色意识淡薄，因而其品牌特色很难形成。 　　（4）品牌维度提升的受限性。由于民办高校的办学动机和办学质量往往会受到公众的怀疑，甚至会比公立大学受到更多的负面评价，因而其品牌维度的提升在一定时期内会受到限制。 　　2.品牌创建的瓶颈分析 　　瓶颈是因为问题的制约才形成的。那么，哪些问题制约着民办高校品牌的创建呢？ 　　2.1 品牌主体的心理误区制约着品牌策略的谋划。 　　民办高校在品牌创立过程中往往存在着如下心理误区： 　　（1）淡化心理。没有品牌创立意识，或品牌意识淡薄，品牌创立只停留在口头上、会议上，有想法没行动，有部署无落实，有启动无结果，轰轰烈烈开头，草草率率收场。 　　（2）退却心理。知道品牌树立的重要性，想做，但认为创立品牌的外在、内在条件不足，怕没有能力做好，怕承担风险。 　　（3）模糊心理。认为品牌就是靠标新立异、靠特长教育、靠活动展示、靠广告宣传，漠视了品牌的基础和内涵。对品牌概念模糊不清，这是普遍的心理误区。 　　（4）速成心理。把品牌创立看成是短平快项目，认为发几个文、开几场会、搞几次展示，品牌创建工作就大功告成了。民办高校品牌的创建等不得也急不得，坐等会失去良机，太急会形式化，要脚踏实地一步一步地来。 　　（5）粉饰心理。不注重品牌的核心价值，只注重品牌的表象特征，忽略质量、文化和个性，过分强调广告宣传，极力地做表面文章，更有甚者出钱买奖牌，买荣誉，骗学生、骗家长、骗社会，最后骗了自己。 　　2.2 经费渠道单一的问题制约着品牌资金的投入。 　　品牌的创建，包括品牌项目的启动、品牌机构的设立、品牌文化的建设、品牌形象的传播等，都需要人力、物力、财力资助，而所有资源的获得最终要落实到财力上，正所谓“巧妇难做无米之炊”。目前绝大部分民办高校的办学经费来源渠道主要依靠学费，相对于公立大学来说显得非常单一。据广东省教育厅政策法规处2010年对本省41所民办高校的有关调查（以下简称“广东民校调查”）表明：63．4%的学校认为民办学校的办学局限在于资金来源比较单一。［1］办学经费匮缺，资金运转困难是困扰许多民办高校，特别是刚刚起步的民办高校发展的主要问题。因为资金匮缺的问题会给学校带来一系列的负面影响，所以相当一部分民办高校对于品牌的创建力不从心，只好纸上谈兵，望洋兴叹。 　　2.3 生源良莠不齐的问题制约着品牌价值的创造。 　　靠“以学养学”的策略来运作的民办高校，不得不视生源为财源。由于民办高校经费来源渠道单一，为了规模，为了扩建，为了持续发展，就不得不想方设法扩招。但扩招面临两大问题：一是大学适龄青年逐年减少的问题。随着我国计生政策效果的显现，从本世纪开始，小学生招生数在逐年下降，《中国教育统计网》所公布的数据表明：1998年全国小学招生数为2201．38万人，到2008年则为1502．48万人，前后10年的对比小学招生数减少了近700万人。这就意味着我国高等学校，尤其是民办高