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试论文化产业环境下广告人才培养 　　【摘要】21世纪的中国，正面临着经济增长方式的转型，文化产业作为国民经济的重要发展支柱，已日益成为我国经济新的增长点。文化产业浪潮推动了广告业的转型和发展，也对广告专业人才培养提出了更高的要求。本文以此为背景，论述了广告人才所应具备的素质，并从培养结构的完善、教学理念革新和实践教学革新三方面提出了建议。 　　【关键词】文化产业；广告业；创新能力；新媒体；实践教学 　　一、文化产业的勃兴 　　所谓文化产业，世界各国并没有一个统一的说法，联合国教科文组织将文化产业认定为按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。 　　在全球经济进入以知识为核心竞争力的时??背景下，通过发展文化产业，创意产业正成为中国转变经济增长方式和构建新型国家的重要战略抉择。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。2011年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，同年国家发改委发布了《产业结构调整指导目录》，首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。一系列文化产业政策及广告政策的出台，标志着我国文化产业正上升为国家的战略性产业，更为广告产业的勃兴开辟了道路。 　　二、文化产业发展下的广告业 　　1.广告业向创意化、产业化发展 　　根据传统的产业分类方法，广告业最初被纳入第三产业中服务性产业的范畴。广告公司通过广告代理、市场调研、策划、创意、制作、媒体发布等一系列专业化的广告服务，获取相应的经济利益。其后，广告业因其信息服务的特点，又被纳入到信息产业的框架内。文化产业、创意产业的迅速兴起，打破了原有的第二产业和第三产业的界限，其个人、个性、智能、分裂、跨界、集结的创意产业经济模式更是颠覆了传统的经济理念。如同北京大学陈刚教授看到的那样：“创意真正成为了中国广告的核心价值。创意的时代已经到来。主宰未来广告业的也将除了创意还是创意！” 　　2.更加丰富的广告业态 　　文化产业的快速发展，推进了广告业态的极大丰富，无论是创意的深度挖掘还是产业的横向拓展，都可以在文化产业的平台上得到释放和助推。过去的传统广告业，广告主只限于传统行业，广告也只为普通商品提供服务。而当文化产业作为产品面向市场时，从横向广度的拓展来看，广告业与文化产业密切结合，旅游、演艺、动漫、影视等等无一不为广告业带来更多的广告资源和广告机会，并极大的拓展了产业链；从纵向深度而言，文化产业“越界”特性不断促成广告业以创意为核心，参与到文化产业的每一个环节中。文化产品定位、推广、品牌宣传，都需要以具有创意的服务提升竞争力。有学者指出：文化产业项目可以成为广告事件，成为广告的策略和内容，也可以成为品牌和产品营销的平台。在传统媒体局限性日益凸显的传播环境下，文化产品或文化的物化形态可以成为媒介，产生良好的传播效应。 　　同时，伴随着文化产业大潮，数字内容产业发展势头强劲，传统的广播、电视、电影快速地向数字音频、数字视频、数字电影方向发展，新媒体层出不穷。从最初单一的互联网广告、手机短信广告，发展到数字电视广告、移动电视广告、楼宇电视广告等等。以往单纯的视觉媒体、听觉媒体扩大到今日的全感官延伸、多媒体无缝衔接，诸多广告传播方式的变革已悄然展开。 　　三、文化产业环境下的广告人才素质 　　对于文化产业环境下的广告人才应具备的素质，业界尚无明确认定。由于广告人才是文化创意人才的核心，因此本文试以文化创意产业人才的核心特征：较高文化素养、复合型知识结构、创新能力对广告人才素质做出以下论证。 　　1.知识储备多元化 　　文化产业是商品生产与意识领域相结合的产物。这一特点决定了这是一个多领域、多学科、多特征交织的领域，需要跨学科、跨传统知识界线的复合型人才。而广告以创意关联“文化”、“产业”，要求广告人才除了掌握广告专业知识外，还要熟识传统文化，能在熟悉的现代和陌生的传统间找到平衡点。广告人熟悉传统文化，有利于更好的把握文化产业所面对的消费者的文化心理，形成具有共鸣的文化创意。更为重要的是，任何一种文化产品概念的发掘或推广，都必须建立在对文化产品内涵本身高度领悟的基础上，传统文化是文化创意具有生命力，具有特色，甚至唯一性的重要来源。 　　其次，广告人应加强市场、文化产业方面的知识储备。我国大学教育实行分科教育，内容归内容，营销归营销，导致目前文化产业一是缺少把内容创新有效转化为产业化和市场化的人才，二是缺少专业化程度很高的策划人才和经营人才。广告人才涉猎广泛，才能将文化创意产业链贯穿起来，以产业化