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大学出版社微博营销探析 　　摘要：本文以新浪微博为例，通过具体数据分析八家大学出版社官方微博实际应用状况，但其微博运用情况仍处于起步阶段，尚需挖掘潜力，助力数字营销。 　　关键词：大学出版社；微博；营销 　　自微博问世以来，微博营销就受到各行业的广泛关注和应用。微博营销具备传统营销所不能比拟的优势：多媒体——营销信息通过图片、链接、文字、视频等多种形式组合发布，使潜在消费者对产品的认识更形象、直观；传播快——关注度较高的微博发出后极短时间内就可以抵达大量受众，吸引最广泛的关注，如果运用名人微博，其传播速度更是令人吃惊；互动强——针对营销信息，消费者可通过评论、留言、私信等方式与发微博的企业展开显性互动，还可通过收藏、分享、转发的方式与之展开隐性互动；成本低——微博营销从注册到使用无需任何费用，有效地节约了企业的营销成本。 　　微博营销的巨大潜在优势也吸引了很多出版社的尝试应用，笔者以新浪微博为例，对我国大学出版社利用微博开展营销的情况，进行了调研分析。 　　一、大学出版社微博营销应用现状分析 　　据笔者统计，截止到2012年10月21日，经过新浪微博认证注册的大学出版机构相关账号一共有69个，其中包括大学出版社官方微博41家，以及一些大学社根据不同的业务部门、分支机构和图书品牌建立的分账号28家。而2007年底，我国已有大学出版社就已达到105家。开设微博的大学社占总数不到70％。笔者选取了11家有代表性的大学出版社微博作为研究对象，其基本信息如表1所示，其微博应用状况如表2所示。 　　从这11家有代表性的大学社微博应用现状来看，主要存在下述问题： 　　1　各出版社微博活跃度不均衡 　　从表1可以看出这些大学出版社启用微博的时间大部分都是在新浪微博启动之初，但是从各出版社微博数量统计来看，有四位数的，也有一位数的，差异较大。尽管微博数量并不决定粉丝数量，但在一定程度上能说明用户的活跃程度和其对微博应用的积极性。 　　2　微博内容缺乏标签管理 　　活跃度较高的出版社微博内容较多，主要包括新书推荐、精彩书摘、书评观点、作者语录、出版社信息等，也有以书名、封面设计等发起话题讨论的。与读者的互动形式也较多样，有赠书、互评等。活跃程度较低的一些出版社例如北京航空航天出版社、中国政法出版社、清华大学出版社微博的内容基本是新书推荐；形式单一，与读者的互动也仅限于赠书，没有深入挖掘读者的需求，很难引起共鸣。 　　此外，从表1中可以看出只有广西师范大学出版社和上海交通大学出版社对微博内容按照学科领域进行了标签管理，方便“粉丝”集中获取某一类的相关信息。而大部分出版社微博平台上的内容都是杂乱无章的，缺乏标签化的规范管理。微博内容“碎片化”的特点明显，如果不加以规范化管理，“粉丝”往往很难获取对其有价值的信息，这样会大大降低读者的黏性。 　　3　微博整体营销意识较弱 　　从表2中我们可以看到绝大部分大学出版社微博都有官网链接，一些出版社已有构建立体化微博营销体系的理念。但是不少出版社仍缺乏微博整体营销的意识，例如中国传媒大学出版社至今没有建立其他分账号；重庆大学出版社没有在官方微博中链接分账号；清华大学出版社包括各事业部微博经过认证的共有12个账号，但官方微博中却没有各事业部微博的任何链接，只有简简单单两条微博内容，而且各事业部之间也没有微博链接。如果缺乏微博整体营销意识，将会给读者获取有价值的信息带来不便。 　　4　对读者需求挖掘不够 　　微博营销一定要有针对性，这个针对性来源于对读者需求信息的采集和挖掘。豆瓣、微群等是读者相对集中交流阅读喜好、阅读感受和阅读需求的渠道，出版社如果加以重视，并进行有效引导，将会十分有利于图书产品的营销。但是表2显示，虽然有少部分大学出版社已经意识到豆瓣等书评网的重要性，但是绝大多数没有挖掘微群的作用，只有重庆大学出版社加入了3个与阅读相关的微群。 　　5　营销服务观念待转变 　　从调查来看，大多数的大学出版社还没有从传统营销模式中走出来，针对微博这一新媒体的营销还多停留在发布信息的阶段，非常缺乏服务观念，这从以下几点就可以看出：（1）调查中的11所大学出版社只有3家设置了在线客服，提供咨询服务；（2）同样只有3家出版社链接了网络书店，方便读者购买；（3）11家只有北京航空航天大学出版社链接了豆丁网本社资源的在线试读，提供体验式阅读服务。 　　二、大学社改进微博营销的建议 　　根据上述简单统计分析，笔者认为目前大学出版社的微博营销还处于一个起步阶段，其潜力需要进一步挖掘。 　　1　加强对“关注”和“粉丝”的分组管理 　　大学出版社可以将“关注”和“粉丝”进行分组管理，例如可以分为：（1）读者（尤其是高校学生、教师、学者等）；（2）作者、出版人和书评人（尤其是学术领域的专