2010年9月份高级营销管理员培训课件（服务营销）.pptVIP

内容结构 （二）卷烟销售分析与成果评估的程序 第一步：确定分析计划 第二步：收集分析资料 第三步：研究分析资料 第四步：做出分析结论 第五步：编写分析报告 （三）卷烟销售分析的方法 1.绝对分析法 绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。 （1）与计划资料对比 （2）与前期资料对比 （3）与先进资料对比 （三）卷烟销售分析的方法 2．相对分析法 相对分析法是指通过计算对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。 相关比率分析 （1）相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标数值相比，求出比率，进行分析研究。 构成比率分析 （2）构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化,以掌握该项销售指标的变化情况。 动态比率分析 （3）动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程和增减变化的速度。 在卷烟销售工作中，常用的是定基动态增长率和环比动态增长率，即俗称的同比增长率和环比增长率。 （三）卷烟销售分析的方法 3．因素替代法 因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。 实物量（先替换） 货币量（后替换） 因素替代法注意事项 严格按照替换顺序（先销量，后价格） 第一次替换销量，价格保持不变 替换后的销量不变，再替换价格 思考题 某卷烟专卖店计划以零售价50元的价格销售某卷烟400条，计划销售收入为20000元。由于行情变化，到了月末，只以零售价48元售出300条，销售收入为14400元，销售实绩与计划差额为5600元，完成了计划的72%。那么，销售实绩的差额有多少是由于降价引起的？有多少是由于销量下降引起的？ 影响销售额变动因素分析表 （四）卷烟销售成果评估 总销售量的分析与评估 总销售量评估用于全面分析公司的销售业绩。企业可以从本企业销售量增长率的变化趋势以及本企业占整个行业市场占有率的变化趋势来确定企业的销售发展趋势。 按产品分类的销售分析与评估 当企业在市场上进行销售的产品不止一个时，就需要按产品进行销售分析与评估。 五类烟 按区域分类的销售分析与评估 按区域进行销售量分析与评估可对企业销售业绩进行深层次的分析与评估 。 进行区域销售量评估可遵循如下四个步骤： （1）确定每个区域的市场指数。当然，这个市场指数要相对准确，它反映的是该区域对企业销售的贡献大小，企业所有销售区域的市场指数加起来应该等于1。 （2）用市场指数乘以企业的销售目标就得到各个销售区域的销售目标。 （3）明确每个销售区域在分析时期内的实际销售额（当然也可以用销售量指标），这些数据可以从销售报表中获得。 （4）用实际销售额除以销售目标得到各销售区域的偏差程度。 按客户类型分类的销售分析与评估 企业通常也需要按客户类型分类来进行销售分析与评估工作。一般可按业态类型、销量大小、诚信度等维度或时间排列分析销售量，进行纵向横向的比较。 7种零售业态 按市场占有率分析评估 市场占有率是指某企业经营的某种商品销售量（额）占所在市场该种商品销售总量（总额）的百分比。 某企业或者某品牌烟销售额增加，但市场占有率却下降了，这说明一定范围内行业竞争强度加大，企业应加强工作，保持市场地位。 某企业或者某品牌烟在市场销售额几年内保持不变，但市场占有率却上升了，这说明在一定范围内行业不景气时，企业销售工作很努力或品牌表现很好。 （五）撰写销售活动分析报告 1．销售活动分析报告的作用 （1）促进销售计划的完成 （2）为提高经济效益服务 （3）为制订新的销售计划提供依据 （五）撰写销售活动分析报告 2．销售活动分析报告的特点 （1）专业性。 （2）定期性。 （3）注重数量描述。 （1）正文包括销售活动情况概述、销售活动状况分析和改进意见三方面内容。 （2）专题分析报告：针对一个专门的问题从不同方面，不同角度展开分析； 简要分析报告：抓住几个主要重点问题加以简要分析。 （3）改进工作的意见：这部分很重要，一般要有，详略视情况定，简要分析报告这部分内容可不写。 （五）撰写销售活动分析报告 4．写作销售活动分析报告应注意问题 分析报告的写作大体应按以下一些步骤进行（a,b,c,d,e） a.制订分析计划，明确分析的目的、要求。 b.收集资料，掌握数据。 c.综合材料，概括分析。 d.拟订写作提纲。 e.拟稿与修改。 （一）卷烟