克菲尔饮营销策划全案.ppt

克菲尔饮料营销策划全案 作为中旺集团的新生力军，克菲尔曾经取得过辉煌的战绩，作为地区品牌，克菲尔为企业带来过巨大的效益。 克菲尔作为中旺集团的新生儿，正准备走出企业的襁褓，面向社会，面向市场，作为一个有着特殊口感的饮料，在面对浩如烟云的饮料市场的时候，从何处着手，从哪里着手，市场的蓝图等待着我们的规划！ 本案主要思路递进图 饮料市场分类 饮料市场现状 随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。 饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了原来某些品类独占鳌头的状况，茶饮料、果汁、两乐、乳类饮料以及功能饮料在终端占位和广告传播中基本形成平衡。 与发达国家相比，中国人均年消费饮料水平较低，是发达国家平均水平的1/4。随着可任意支配收入的增加，特别是在对饮料消费需求增长最大的亚洲，预计消费需求占世界需求增长总量的比例会进一步提高。 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。 关注与克菲尔相关的几个品类 克菲尔的方向在哪里？ 从产品的配料和口感上看，从饮料的外观上看，消费者容易把克菲尔归为含乳饮料、乳类饮料（碳酸乳饮料和酸乳饮料）和奶啤 而在对受访者的市场调研数据结果基本和推测吻合 饮料现有的属性之争 由于乳类饮料市场品牌众多、竞争激烈，市场进入机会较少，因而形成明显的、市场潜力巨大的、有长远前途的市场区隔机会几乎没有 ！ 即使克菲尔有可能形成小的市场区隔，也容易被其他乳类竞争者跟进，最终将落入同质化的尴尬境界 ！ 乳类饮料的竞争对手都有谁？ 看来在乳字上大做文章的途径基本被牛奶大象们堵死 即使克菲尔做了，只是帮了别人的忙 奶啤的概念早在本世纪初就已经引入市场 目前市场的主要奶啤产品有 ： “雪啤”、“六路通”、“蓝图格”等品牌 奶啤类产品具有健康和时尚的特点，很受消费者欢迎：人民渴望健康、时尚，随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者越来越关注自己的身体健康以及自己在精神领域的追求 目标消费群体正在逐渐扩大 ：伴随着经济的发展，会出现越来越多的时尚人士，他们敢于挑战新口味，敢于接受新事物，使得奶啤饮料的人群逐渐在扩大。 尽管奶啤品类还处于市场教育阶段，但市场销售效果还算可以。 在一些发达国家奶啤产品已经很早就有了，在市场销售中，受到了越来越多的消费者的青睐 奶啤品类现状与未来 做奶啤品类领导者！怕不怕被别人跟进呢？ 目前市场的奶啤产品都有谁？ 这些竞争对手做的怎么样 ？ 为什么： 因为从大的范畴上来讲，奶啤的概念给人的感觉， 虽然只是添加了0.5％的酒精，但是给消费者的感觉大不相同，从消费认知上考虑，消费者会将奶啤产品潜意识的与蒙牛、伊利分开 如果蒙牛、伊利等旗帜鲜明的以奶啤的身份进军市场，肯定会使原有的品牌形象模糊，几乎所有的乳业巨头像消费者传达的概念都是绿色、健康，作为经营这么出色的企业决策者来讲，这么浅显的道理还是十分清楚的 酒饮料的概念，必然会损坏这些牛奶巨头原有的品牌定位， 从长远来看会使其原有的大部分市场份额丧失掉 活力28是一个典型的例子，它曾是著名的日化品牌，后来却推出活力纯水，这给消费者产生了洗衣粉的联想，影响了纯净水的销售量。 娃哈哈口服液以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的单一而有力的诉求，迅速成为国内名牌。之后，娃哈哈集团相继推出进军儿童市场的，娃哈哈感冒药、甚至一直挺进白酒、房地产市场。这些借“，娃哈哈”之名延伸的商品，动用了企业大量人、财、物力，可结果市场反响十分冷淡。 还有一夜之间以微软汉卡成名的巨人集团，更是以神奇的速度进行跨行业的市场延伸，从巨人汉卡，到巨人脑黄金，再到竞争激烈的房地产市场。本想携“巨人”之威，横扫天下，可最终一个个市场相继失陷，全部落马。 海尔集团延伸到医药领域，也终尝败绩。 …… 品类具有很大的成长空间 消费者对新饮料的渴望与追求 存在形成领导品牌的市场机会 没有大象级别的竞争对手 企业的自身实力和企业的远景愿望 寻找目标人群 主消费群定在的都市时尚女性（在18—35岁间），她们注重生活质量和品位、关注自身健康、乐于尝试新事物、代表时尚消费的潮流的都市上班族。 多为城市白领阶层 文化层次较高 有固定收入 喜欢标新立异、喜欢与众不同 追求新鲜、有猎奇心理、虚荣心强 喜欢时尚、追赶潮流、互相攀比 追求健康、注重身体素质 寻找卖点 1、原汁原味的雪瑞奶啤 产品：地道、醇正的牛奶麦香奶啤 目的：纯正的口味拥有纯正的、讲究质感的忠诚消费者 2、增添水果口味 系列产品：苹果口味的雪瑞、菠萝口味的雪瑞、荔枝口味的雪瑞 目 的：以此吸引更多的口味爱好者喜欢雪瑞，同时扩